Жестокие, но проливающие свет натурные эксперименты
22 января 2012 года «Нью-Инглэнд Пэтриотс» играли полуфинал чемпионата НФЛ
[34] с «Балтимор Рэйвенс».
Оставалась минута игры. «Рэйвенс» проигрывали, но мяч у них. Следующие 60 секунд определят, какая команда сыграет в Суперкубке. Следующие 60 секунд смогут вознести футболистов на вершину славы. И последняя минута этой игры сделает то, что для экономиста гораздо важнее: эти последние 60 секунд помогут наконец понять раз и навсегда – работает ли реклама?
Информация о том, что реклама повышает продажи, очевидно, имеет решающее значение для нашей экономики. Но это безумно трудно доказать. По сути, это хрестоматийный пример того, как сложно различать корреляцию и причинно-следственные связи.
Нет никаких сомнений в том, что продукты, рекламируемые больше всего, и продаются лучше всего. Кинокомпания «20th Century Fox» потратила 150 миллионов долларов на промоушн фильма «Аватар», ставший в итоге самым кассовым фильмом всех времен. Но сколько из 2,7 миллиарда долларов, вырученных от продажи билетов, было получено благодаря мощному маркетингу? Отчасти причина этих безумных затрат на раскрутку проста: «20th Century Fox» точно знала, что продукт будет востребован.
Фирмы считают, что знают, насколько эффективна их реклама. Экономисты в этом сомневаются. Профессор экономики Чикагского университета Стивен Левитт, сотрудничая с компанией по разработке и продаже электроники, был далеко не в восторге, когда фирма попыталась убедить его, что знает, насколько хорошо работает ее реклама. Левитта интересовало, почему руководство компании было настолько уверенно.
Ему пояснили, что каждый год накануне Дня отца расходы на телевизионную рекламу увеличиваются. И конечно, каждый год накануне Дня отца случаются самые высокие продажи. Но, возможно, это происходит просто потому, что множество детей покупают своим папам в подарок именно электронику, и особенно часто – именно в День отца, независимо от рекламы.
«Они вывернули наизнанку причинно-следственную связь», – говорил Левитт на лекции
{149}. Конечно, реклама могла работать. Мы этого пока не знаем. «Это очень серьезная проблема», – добавляет он.
Поскольку очень важно решить эту проблему, фирмы хотят провести тщательные исследования. Левитт попытался убедить компанию провести контролируемые эксперименты, чтобы точно узнать, насколько эффективными были рекламные ролики. Поскольку А/B-тестирование на телевидении невозможно, нужно было понять, что происходит в некоторых регионах без использования рекламы.
Но представители фирмы ответили: «Ты с ума сошел? Мы не можем давать рекламу на двадцати рынках. Генеральный директор нас убьет». На этом сотрудничество Левитта с компанией закончилось.
Что возвращает нас к игре «Пэтриотс» с «Рэйвенс». Как результат футбольного матча поможет нам определить воздействие рекламы? Ну, он не в состоянии показать влияние той или иной конкретной рекламной кампании. Но он может продемонстрировать средний эффект рекламы многих крупных компаний.
Оказывается, в подобных играх проводится скрытый эксперимент с рекламой. Вот как это происходит. Ко времени проведения полуфинала компании уже купили и произвели рекламу для Супербоула. При этом когда фирмы решают, какую именно рекламу запустить, они еще не знают, какие команды сыграют в финале.
Но результаты полуфинала очень сильно повлияют на состав аудитории Супербоула. Каждая из двух команд привлечет огромное количество зрителей. Если победят «Пэтриотс», базирующиеся недалеко от Бостона, смотреть Супербоул будет гораздо больше людей из Массачусетса, чем из Мэриленда. И наоборот.
Для компаний это эквивалент подбрасывания монеты для определения, будут ли подвергнуты воздействию рекламы дополнительные десятки тысяч людей – в Балтиморе или в Бостоне. Это будет известно уже после того, как рекламные места куплены и реклама создана.
Теперь вернемся на поле, где Джим Нантц из CBS объявил окончательные результаты этого эксперимента.
Билли Кандифф из «Рэйвенс» готовится сравнять счет ударом с поля и, по всей вероятности, перевести игру в овертайм. 32 ярда до ворот. Удар! Берегись! Берегись! Ой, как плохо… И «Пэтриотс» отправляются в Индианаполис на 46-й Супербоул.
Спустя две недели на Супербоуле доля аудитории в Бостоне составила 60,3, а в Балтиморе – 50,2. В Бостоне рекламу 2012 года будут смотреть 60 тысяч человек.
В следующем году в полуфинале встретятся те же две команды. На сей раз победит Балтимор. Дополнительная реклама на Супербоуле-2013 окажется в Балтиморе.
Мы с главным экономистом Google Хэлом Варианом и экономистом университета Карнеги-Меллон Майклом Д. Смитом использовали эти два матча, а также все остальные Супербоулы в период с 2004 по 2013 год, чтобы проверить, работает ли – и если да, то насколько – реклама на Супербоуле. В частности, мы проверяли: когда компания рекламирует фильм во время этого события, происходит ли существенное увеличение продаж билетов в городах, представленных повышенным количеством зрителей?
Да, так и есть. Люди в городах команд-финалистов чемпионата посещают рекламируемые во время этого матча фильмы в значительно большем количестве, чем в других регионах. Там просто большее число людей увидело рекламу и решило пойти в кино.
Одно из альтернативных объяснений этого явления заключается в том, что, если ваша любимая команда участвует в Супербоуле, возрастает вероятность того, что вы пойдете посмотреть кино. Тем не менее мы протестировали группу фильмов, имевших аналогичные бюджеты в аналогичные периоды, но не рекламировались во время Супербоула. Увеличения посещаемости в городах команд – участниц финала не наблюдалось.
Ладно, как вы уже догадались, реклама работает. Это не удивительно.
Но дело не только в том, что она работает. Реклама оказалась невероятно эффективна. В самом деле, когда мы впервые увидели результаты, то дважды, трижды и четырежды перепроверили их, чтобы убедиться в их подлинности – отклик получился невероятно высоким. Прокатчики в нашей выборке заплатили за рекламное место во время Супербоула в среднем около 3 миллионов долларов за фильм. А получилии 8,3 миллиона долларов от увеличения продаж билетов – то есть отдача от инвестиций составила 2,8:1.
Этот результат был подтвержден Уэсли Р. Хартманном и Дэниелом Клэппером, двумя другими экономистами, самостоятельно и раньше нас пришедшими к этой идее. Эти специалисты изучали рекламу пива и безалкогольных напитков во время Супербоула
{150} – тоже учитывая тот факт, что ее могут чаще посмотреть в городах команд, претендовавших на победу. Эта реклама была очень дорогой, но и наши, и их результаты позволили предположить: она настолько эффективна с точки зрения повышения спроса, что на самом деле компании значительно недоплачивают за нее.
