Nike не пыталась сделать из бегунов целевую аудиторию, она сама была аудиторией. Ей не надо было сочинять истории о своей роли в легкой атлетике, они и так были у всех на слуху. Toyota, наоборот, следовала привычной рекламной стратегии – выбрать сегмент и попытаться обаять аудиторию (даже если для этого придется создать впечатление, что Scion вовсе даже и не Toyota). На сайте Scion все отсылки к Toyota сделаны мельчайшим из дозволенных законом шрифтов и количество их тоже сведено к требуемому законом минимуму.
У Scion нет истории, которая связывала бы ее с хип-хопом. А нас завоевывают именно истории – подлинные, увлекательно рассказанные, такие, как те, что читали нам на ночь мама и папа.
4. Великаны против лилипутов
Детские сказки: о чем они?
С детства нам знакомы Давид, победивший Голиафа, и людоед, который «фи-фай-фу-фам, дух британца чуял там». Родись мы хоть в Нью-Дели, хоть в Осло, хоть 100, хоть 1000 лет назад, сказки о великанах не обошли бы нас стороной – они есть у каждого народа.
Великаны в них все как один злые, но – к счастью для героя – недалекие. А еще великаны богопротивны, поскольку враждуют с богами. Голиаф в разных версиях легенды представлен то язычником, то сатанинским отродьем, то и тем и другим сразу.
Так мы с ранних лет усваиваем: большое – плохо.
Возьмем, например, волка. Он не просто большой, он большой и страшный. Большой и страшный серый волк. Троллей тоже маленькими не назовешь. Большие, злобные тролли. И лентяи, разгильдяи и простофили в сказках никогда не бывают тонкими и звонкими – это всегда жирные увальни.
Годзилла, тираннозавр-рекс, огромный белый кит из «Моби Дика», гигантская белая акула из «Челюстей»… Все большое пугает.
В сказках мы отождествляем себя с малышами: малютка Бо-Пип, Мальчик-с-Пальчик, Дюймовочка, Маленький принц, героини «Маленьких женщин». Их сменяют «Сиротка Энни» и диснеевская малышка-Русалочка, затем «Маленькая мисс Счастье». Всеамериканским символом упорства и оптимизма стал маленький паровозик – «Паровозик, который верил в себя».
В суровой действительности оруэлловского «1984» за нами следит «Большой брат». Политики «работают на благо маленького человека», осуждают «раздутый бюрократический аппарат» и принимают посильное участие в борьбе с нефтяными гигантами.
Крупные корпорации не стоят доброго слова. Там под началом тупых самодуров, как в комиксах про «Дилберта», работают сплошь «клерки в серых фланелевых костюмах», офисный планктон. Большие компании – бездушный бизнес, маленькие фирмы – зов сердца и призвание. А призвание стоит в одном ряду со «знанием», «стремлением», «достижением».
Призвание – это как талант, что-то из области искусств. Не зря в английском языке мелких предпринимателей мы называем entrepreneur – как театральных антрепренеров.
Руководитель бизнеса (от busy, занятый) придумывает себе работу, занимает себя делом, что-то производит. Мелкий же предприниматель, entrepreneur, занимается творчеством.
Но и это не все. Крупные компании мы называем «бизнес», а маленькие – enterprise. И согласно толковому словарю, слово это связано с «инициативой, смелостью и дерзостью духа» – предприимчивостью. Бизнес характеризуется прибылями и убытками, а маленькие фирмы, enterprise, – смелостью и дерзостью. Подобно своему тезке, звездолету «Энтерпрайз», они «отважно бороздят неведомые просторы».
Мы преклоняемся перед Томасами Эдисонами, основавшими эти великие enterprises, хотя многие, как и сам Эдисон, оказались совершенно не способны ими управлять. Мы постоянно киваем на старую поговорку: «За большим состоянием всегда стоит большое преступление», – а ведь наши деды говорили так про первых крупных американских промышленников, железнодорожных и нефтяных магнатов, получивших прозвище «бароны-разбойники». Впоследствии многие журналисты, специализирующиеся на разоблачениях, сделали себе имя, проливая свет на подозрительные махинации Standard Oil и других корпораций.
В 1973 году британский экономист Э. Шумахер выпустил сборник очерков под названием, которое стало общим местом в американском бизнесе: «Малое – прекрасно». В заглавие вынесена цитата из самого автора, словно взятая из притчи о Давиде и Голиафе: «Человек мал. А значит, малое – прекрасно».
В 1995 году Алан Вебер и Билл Тейлор, подхватив инициативу Шумахера, создали журнал Fast Company («Быстрая компания»), посвященный малым предприятиям, которые, по наблюдениям авторов, оказывают значительное влияние на нашу культуру. В названии журнала отразилась популярная точка зрения: маленькие компании развиваются стремительно, в отличие от неповоротливых Голиафов, заполонивших страницы Forbes и Fortune.
Fortune, заметив успех Fast Company, начал постепенно трансформироваться: теперь он опирается на Twitter, Facebook и Skype и с каждым годом все больше внимания уделяет Давидам, а не Голиафам, на которых когда-то специализировался. На сайте Fortune постоянно обновляется раздел, посвященный компьютерному Давиду – фирме Apple.
Расхожее представление американцев о крупных корпорациях («великаны – злые») отражается и в языке, на котором общаются Давиды. Сотрудники и поклонники Apple называют своего соперника Microsoft «Империя зла» (прежде этот титул в среде компьютерщиков принадлежал IBM). А в Маунтин-Вью Сергей Брин и Ларри Пейдж вдохновляют команду Google на подвиги боевым кличем: «Не причиняй зла!»
Давайте посмотрим, куда в основном стекается в выходные народ в больших городах. В Нью-Йорке – в Гринвич-Виллидж, в Тампе – в Ибор-Сити, в Портленде – на 23-ю улицу, в Сан-Диего – в Квартал газовых фонарей, в Сиэтле – на Капитолийский холм. Там нет небоскребов. Над Кварталом газовых фонарей возвышается Юма-билдинг – всеми своими тремя этажами. Большинство ресторанов на 23-й улице расположены в домах одноэтажной исторической застройки. Однако даже из таких районов многие бегут в маленькие городки – Кейп-Код, Кэннон-Бич и Кармель, где даже трехэтажное здание покажется небоскребом.
Судя по нашему выбору, мы бежим от большого и стремимся к малому. Почти с того самого момента, как первые высотные здания начали «скрести небо». Пресса стонет стоном про массовую утечку из многоэтажных центров, но понимают ли редакторы, что происходит на самом деле? Мы ведь просто наглядно иллюстрируем противостояние большого и малого.
Помимо мест для отдыха и загородных прогулок, наши предпочтения отражаются и в лексике. Как мы охарактеризуем обстановку приятного маленького ресторана? Мы назовем ее интимной, подразумевая, что в малом кроется индивидуальность, а в большом – нет. Мы назовем ее уютной, имея в виду, что малое дарит нам комфорт и покой, а большое – вселяет неуверенность.
Именно этими соображениями руководствовались создатели Disneyland и Disneyworld. Хотя посетители чаще всего не замечают, какую шутку сыграли над ними дизайнеры. Все дело в размере зданий. Они построены в масштабе два к трем, ведь волшебники Диснея прекрасно знали о «большом и малом» (кому об этом знать, как не им, специалистам по детям и детским сказкам – о «Швейцарских робинзонах» и «Спящей красавице»). Просторные парки кажутся маленькими и удобными, а мы сами словно вырастаем, гуляя по этим дорожкам.
