Эпоха «я»: обращение к нашему эго
Осознав нашу поглощенность собой, американские маркетологи переключились на новый подход – прямо по Брайану Эпстайну: хватит о продукции, давайте лучше поговорим о вас!
Зайдите на Nike.com. Видите внизу клетки с рисунками? Первая в верхнем ряду – NikeStore. Что там на всплывающей подсказке? Gear Up for Your Sport – «Экипировка под ваш вид спорта». Теперь посмотрите на третью клетку в верхнем ряду – Nike +. Что в подсказке? Run for Your Sport – «Беговая обувь под ваш вид спорта».
Nike ухватила самую суть – незачем говорить о себе и о своей продукции. Надо говорить с нами о том, чего желаем мы. Она стала побуждал нас Just do it – «просто попробовать». Она обращалась к каждому.
И вскоре эта волна превратилась в цунами.
В августе 2003 года несколько калифорнийцев, оседлавших эту волну, создали социальную сеть под названием MySpace. В 2006 году она завоевала всемирную популярность. В феврале 2005 года три бывших сотрудника PayPal запустили сайт видеороликов, которые можно смотреть в онлайне, – YouTube.
Тут как раз подошло время редакторам журнала Time, в котором умеют держать нос по ветру, выбирать Человека года. Несколько месяцев спустя журнал, трижды за прошедшие годы отдававший это звание Рузвельту и дважды – Черчиллю, полностью отразил тенденцию столетия «я». Человеком 2006 года был назван каждый из нас. В журнале значилось: «Это вы».
Как и во всем остальном, выяснилось, что хорошего должно быть как можно больше. Теперь везде и всюду обращаются лично к нам, словно не замечая больше никого вокруг. Тенденцию олицетворяет и бестселлер «Вы. Руководство для пользователя» (You: An Owner's Manual) – книга о каждом нас. Зимой того года, когда эта «я-волна» только начала расти, фанаты тогдашнего квотербека «Грин-Бей пэкерз» Бретта Фарва получили неожиданный подарок от передачи Monday Night Football на канале ABC – короткий фильм о кумире. Он заканчивался словами жены футболиста: «Мой Бретт. Наш любимый».
Бретт Фарв был и нашим тоже, все правильно.
В 2009 году автомобилисты Миннесоты наблюдали крайнее проявление этой тенденции – рекламный щит в 14 шагах от входа в загородный клуб Minikahda. Он полностью отражал смысл «я-столетия». Изображенная на нем женщина изрекала: «Мой рак. Мои тренировки. Мой Фэрвью».
В первых неделях февраля следующего года изображение на щите сменилось, но жители Миннесоты, едущие по этому шоссе на запад, наверняка испытывали сильнейшее дежавю, читая: «Моя поп-культура. Моя музыка. Моя радиостанция. Моя Talk 107,1».
А что сегодня? My Footjoys, My Excite, My Google, MyFlickr, My T-Mobile, My Yahoo! My Coke Rewards, My Starbucks Idea, My MSN, My TV (которому предшествовал слоган MTV–I Want My MTV («Хочу мое MTV»). Мое, мое и только мое. Все кругом обращаются к каждому из нас лично, все делается исключительно для каждого из нас любимых в отдельности.
Популярнейший американский писатель Малкольм Гладуэлл тоже отлично понимает нашу зацикленность. В доказательство – фрагменты из его книги «Гении и аутсайдеры»5:
«В последующих главах я буду представлять вам аутсайдеров одного за другим».
«Что больше всего интересует нас в успешных людях?»
«А теперь еще раз взгляните на состав команды "Медисин-Хат Тайгерс". Видите?»
Как спросил бы сейчас на моем месте сам Гладуэлл: «Заметили?»
Он обращается к каждому лично, даже вопросы задает не просто как хороший писатель, а как тот, кого мы ценим куда больше, – хороший слушатель. (Поговорить мы любим. Как точно подметила остроумная Фрэн Лейбовиц: «Противоположность говорящего не слушающий, а терпеливый».)
Гладуэлл и говорит с нами, и как будто слушает. Он знает о наступлении «я-столетия», когда каждый норовит помахать в телекамеру, если случайно окажется в кадре, – в надежде, что его заметят. Гладуэлл с успехом применяет это знание на практике – и мы раскупаем его книги, выходящие миллионными тиражами.
Мы хотим, чтобы всё – от обуви для гольфа и кроссовок до кофеен и телепередач – вертелось вокруг нас любимых. И лучшие маркетологи, среди которых попадаются и популярные писатели, непременно это учитывают.
2. Мы: великие коллективисты
«Американская готика», Крис Айзек и «Изгой»
Солнечным днем 1930 года, проезжая через Элдон в штате Айова, один художник обратил внимание на некий дом. Сразу представив, как могут выглядеть его обитатели, он стал думать, кто мог бы позировать ему для картины.
Первая кандидатура определилась легко: 30-летняя сестра художника Нэн идеально подходила под возникший в его голове образ. А вот на роль ее мужа художник почему-то выбрал человека в два раза старше сестры – 63-летнего жителя Сидар-Рэпидс Байрона Маккиби, к которому много лет ходил лечить зубы.
В итоге получилось одно из знаменитейших произведений американской живописи, написанное Грандом Вудом. Картина, где лысеющий фермер мрачно сжимает в руке вилы, а его жена смотрит куда-то влево отсутствующим взглядом, называется «Американская готика».
За 60 лет до этого Джеймс Уистлер написал первое культовое для нашей страны полотно. При виде сидящей в профиль строгой и холодной седовласой женщины сразу становится ясно, что изначальное название картины – «Аранжировка в сером и черном» – в данном случае не годится. Теперь это классическое произведение известно нам под другим названием – «Портрет матери».
Третье культовое полотно создал Эндрю Уайет через 18 лет после «Американской готики». Оно изображает женщину, которая, привстав с земли на золотистом поле, смотрит на обшарпанную ферму вдали. Судя по ее поникшей позе, она слишком слаба, чтобы дойти до этой фермы и обрести там уют и покой. Картина эта под названием «Мир Кристины» занимает второе место среди самых часто воспроизводимых американских произведений – и принесла Уайету немалый доход. В 2006 году еще одно полотно Уайета в том же суровом духе, изображающее гостиную в фермерском доме, ушло с аукциона за 4,4 млн долларов.
Что же делает эти три произведения культовыми? Художественное мастерство? Непохоже. В последнем опросе The New York Times, посвященном великим художникам XX века, были названы 200 человек, из них 25 американцев, но ни Уайета, ни Вуда среди них не было.
Если не художественное мастерство, тогда что же? Присмотритесь к персонажам на картинах повнимательнее – к Кристине, к супружеской чете в «Американской готике», к матери Уистлера – и вы почувствуете сами.
Эти четыре человека бесконечно одиноки.
Лысеющий фермер стоит рядом с женой, но мыслями он далеко, за много-много миль отсюда. И жена не глядит на художника, который ее рисует. Кристине еще далеко до дома, и она явно не в силах подняться и дойти, да если и дойдет, вряд ли ей там будет очень уютно – дом выглядит заброшенным. Мать Уистлера будто застыла в кресле, строгая и одинокая.
Что говорят о нас эти картины? Специалисты по разным фобиям выяснили, что американцы боятся змей, пауков и темноты. Но еще сильнее, утверждают они, нас пугает другое.
