Книга Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать, страница 22. Автор книги Гарри Беквит

Разделитель для чтения книг в онлайн библиотеке

Онлайн книга «Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать»

Cтраница 22

Маркетинговый отдел Honda немедленно уцепился за подаренную судьбой возможность (если Вудсток называли пиком «эпохи любви», то Альтамонт стал ее трагической кончиной). Беду Harley можно было превратить в настоящую катастрофу – и сделать стартовой площадкой для Honda. Рекламное агентство Daly and Associates приступило к работе и вскоре создало оружие.

Волка в овечьей шкуре.

Слоган из восьми слов, такой невинный на первый взгляд – хоть сейчас в рекламу Pepsi. Большинство из видевших ролик просто не уловили истинный смысл, скрытый за милым фасадом типа «Я угостил бы "колой" весь мир». На самом деле Honda и рекламщики хотели внушить американцам: «Не покупайте "харлей", потому что байкер на "харлее" ворвется в ваш мирный город, помочится на вашу куртку, а потом забьет вас до смерти бильярдным кием».

Это американцы, по замыслу руководителей и рекламщиков Honda, должны были прочитать между строк. А внешне все выглядело вполне невинно: «You meet the nicest people on a Honda» («На "хонде" ездят милейшие люди»). А на «харлее», соответственно, страшные зверюги с бильярдными киями наперевес.

Уже подраненная Harley после этой рекламы и резкого повышения продаж у Honda вынуждена была занять оборону. Откреститься от «Ангелов ада» целиком и полностью она не могла – отчасти потому, что образ отчаянного байкера нравился мужчинам, отчасти потому, что он нравился женщинам. Мы любим сорвиголов – но не любим головорезов, размахивающих бильярдными киями.

Осознание того, что их мотоциклы не сравнятся по скорости, маневренности и доступности с японскими, боязнь убить «кабана», избавив его от массивности и брутальности, и та дыра, в которой оказался бренд, заставили Harley искать выход. Вместо того чтобы стирать из общественного сознания образ татуированного «Ангела», Harley приняла его, отчистила, отмыла – и обратила (вместе со страстной преданностью «харлеям») в свою пользу.

Десятки тысяч обладателей «харлеев», прикипевших к ним душой, щеголяли татуировкой в виде логотипа Harley на предплечье. Именно этот образ и вдохновил компанию, однако на то, чтобы осознать его потенциал, ушли годы. Зато, когда осознание пришло, результат получился впечатляющий.

В 1985 году творческая группа Harley собралась в Кармайкл-Линч в Миннеаполисе и вместе с копирайтером Роном Сакетом и арт-директором Дэном Крумвайде принялась размышлять над всеми этими татуированными бицепсами.

Крумвайде предложил такую фотографию: крупный план мощного бронзового бицепса, выглядывающего из короткого рукава белоснежной рубашки. На бицепсе – логотип Harley. Сакет, вникнув, насколько надо любить марку, чтобы оттиснуть ее логотип на собственной коже, придумал слоган с подтекстом «вы, пуляльщики на японских мотиках, призадумайтесь»:

«Есть ли что-то, что настолько же дорого вашему сердцу?»

Однако самый сильный ответ противнику появился у Harley еще за два года до этого, когда ее маркетологи осознали великую американскую черту – мы жаждем причастности. И тогда объединенная милуокско-миннеаполисская команда выступила с сумасбродной идеей – что если создать новую байкерскую группировку?

Новую, еще более многочисленную, чтобы «харлей» был не просто мотоциклом, а объединяющим звеном в сообществе единомышленников.

Из этой идеи родилась самая успешная маркетинговая стратегия в истории колесного транспорта – созданная в 1983 году группа HOG («кабан») – Harley Owners Group (Объединение владельцев «харлеев»). За четыре года в нее вступило 73 000 человек. Сегодня количество участников приближается к полумиллиону.

Покупая «харлей», вы получаете бесплатное годовое членство в HOG, с доступом в любое из 900 местных отделений. Это самое крупное в мире объединение мотолюбителей, спонсируемое выпускающей компанией. Ежегодно проводится несколько общенациональных ралли и отдельные ралли в каждом штате.

Эти клубы, с одной стороны, подпитывают преданность байкеров своим мотоциклам, а с другой – выступают идеальным «лицом» марки. Кроме того, с их помощью руководство Harley воплощает в жизнь то, что у японцев называется генти генбуцу – «маркетинг непосредственного наблюдения», возможность отправиться на место событий и увидеть все собственными глазами. Руководство и сотрудники Harley посещают мероприятия HOG почти каждые выходные с Пасхи до Хэллоуина, выясняя предпочтения байкеров.

Создатели сайта HOG фактически вторят тому, что я пишу в этой главе. Смотрите сами:

«Человеку свойственна жажда приобщения, желание стать частью чего-то большего. Нам нравится сознавать, что весь Harley Davidson – от главы компании до новоиспеченного обладателя "харлея" – это единая дружная семья. Хотите к нам? Тогда вступайте в HOG».

HOG отражает основную тенденцию – сообщество как услуга. Хороший маркетолог всегда задается вопросом: «Как объединить наших клиентов?» Nike, например, создает по всей стране беговые клубы при своих магазинах.

Sony заложила возможность объединения в саму игровую приставку Playstation – можно играть друг с другом по Интернету и общаться через гарнитуру с микрофоном и наушниками.

Tazo постоянно подчеркивает, что их чай – это не просто средство утоления жажды, но и объединяющий элемент. «Заварите чай. Заведите беседу. Так начинается дружба», – напечатано на полках в их магазинах.

American Express тоже умело пользуется тенденцией. Много лет основными козырями компании были безопасность карточек – «Не выходите без нее из дома» – и их престиж. А потом в American Express решили, что вместо этого надо продвигать клуб – и держатели карточек стали называться членами клуба. Об этом свидетельствует надпись на карточке.

На случай, если мы вдруг не уловили мысль, в 2007 году American Express решила сделать ее подоходчивее. Слоганы предыдущих – весьма успешных – кампаний «Вы меня знаете?» и «Моя жизнь. Моя карта» ушли в прошлое. Теперь, чтобы клиенты наверняка осознали, что перед ними пропуск в клуб, а не карта, вопрос звучит так: «Are you a card member?» («А вы получили членскую карту?»).

Незримый секрет Panera

Почему вы больше не едите в Ruggeri's?

Вполне закономерный вопрос, учитывая, что в этом итальянском ресторанчике на Холме, в итальянском квартале Сент-Луиса, перебывал, кажется, весь город. Вопрос был адресован бывшему официанту Ruggeri's Йоги Берра – тому самому Йоги Берра, знаменитому кетчеру «Нью-Йорк янкиз». Ответ его получил не меньшую известность, чем сам Йоги.

– Туда никто больше не ходит. Слишком людно.

Сегодняшние рестораторы с ностальгией вспоминают старые добрые времена. В наши дни, заходя в заведение, где раньше приходилось по три четверти часа ждать свободного столика, вы, скорее всего, услышите лишь гулкое эхо собственных слов.

Однако есть одно примечательное исключение.

Несмотря на экономический кризис, в 2009 году в кафе-пекарнях Panera продажи только выросли (в дополнение к трехпроцентному росту в 2008 году). Инвесторы обратили внимание на то, что с 1999 по 2009 год акции Panera взлетели на 315 %, оставив позади другие ресторанные компании.

Вход
Поиск по сайту
Ищем:
Календарь
Навигация