Восторги гурманов, запечатленные 30 скрытыми камерами, вошли в рекламный ролик Pizza Hut, который начали крутить с марта 2008 года. Что ж, гурманы получили тот самый вкус, на который рассчитывали в шикарном нью-йоркском ресторане, не так ли?
Идея, в принципе, не нова. Несколько десятилетий назад производители гранулированного растворимого кофе Folgers рекламировали свой товар с помощью похожего ролика, снятого в знаменитых американских ресторанах (включая Blue Fox в Сан-Франциско и нью-йоркский Tavern on the Green). И так же, как наши гурманы, отведавшие пасту по-тоскански, гости этих знаменитых ресторанов, пробуя растворимый кофе, восторгались так, словно пили свежемолотый, только что привезенный из Колумбии.
Обе рекламы сработали в одном ключе, демонстрируя, что за 40 лет мы ничуть не изменились. Мы ощущаем то, на что настроились. От Кэлвина Триллина мы ждем остроумия, а от кофе в Blue Fox и пасты в «Провансе» – изысканного вкуса. И мы все это получаем – пусть даже надуманное.
Наш настрой, вытекающий из нашего представления о чем-то, не просто влияет на восприятие.
Он и есть восприятие.
Наши ожидания, продиктованные сформировавшимся в сознании образом, меняют наше восприятие. До какой степени?
До самой невероятной.
К этому выводу приводит изучение еще одной знаменитой рекламной кампании – The Pepsi Challenge. В ее основе лежала вполне разумная идея. В качестве эксперимента Pepsi предлагала попробовать и сравнить две разные газировки в обычных белых стаканчиках. В процессе дегустации почти две трети испытуемых делали выбор в пользу Pepsi, отвергая Coca-Cola. Вуаля! Отличный сюжет для рекламы.
Достаточно снять на камеру эти дегустации, и пусть люди увидят собственными глазами, что Pepsi вкуснее.
Так и сделали. Рекламу посмотрели миллионы. Посмотрели – и продолжили пить свою любимую Coca-Cola.
Как ни странно, руководство Coca-Cola в Атланте понимало, что сотрудники Pepsi, проводившие дегустацию в Нью-Йорке, абсолютно правы. В таких же дегустациях, проведенных самой Coca-Cola, участники тоже говорили, что Pepsi вкуснее, – а покупали все равно «колу».
Вуаля! Еще один отличный маркетинговый ход.
А что будет, подумали в Coca-Cola, если сделать нашу газировку еще вкуснее? Чтобы даже в независимых дегустациях люди выбирали «колу»? Тогда от Pepsi вообще мокрого места не останется.
Так и случился этот мощный маркетинговый провал под названием «Новая кола». «Кола» с улучшенным вкусом, гораздо вкуснее старой «колы», вкуснее старой и новой «пепси», побеждавшая на одной дегустации за другой.
Coca-Cola просто-напросто повторила ошибку Pepsi – ошибку, продиктованную одним досаднейшим упущением: в реальной жизни нет никаких «независимых дегустаций». Мы пьем не просто какую-то непонятную газировку в белом стаканчике, мы знаем, что мы пьем.
И дело даже не только в этом, как нам сейчас продемонстрирует один земляк «Доктора Пеппера».
В Техасе, на родине напитка Dr. Pepper, расположен Медицинский колледж Бейлора, в котором есть лаборатория нейровизуализации. Руководителя этой лаборатории Рида Монтэгью чрезвычайно занимал феномен влияния сознания на организм. Он стал размышлять над парадоксом Pepsi: почему «вслепую» люди выбирают Pepsi, а сознательно – Coca-Cola? Неужели простое осознание того, что это Coca-Cola, меняет восприятие?
Неужели сам бренд Coca-Cola так влияет на вкус, который мы чувствуем?
Монтэгью решил выяснить это.
Он провел еще одну дегустацию «вслепую», отслеживая на томографе процессы, происходящие в мозгу испытуемых. Как и раньше, большинство отдало предпочтение безымянному стаканчику с Pepsi. Особенное удовлетворение от дегустации испытывал один участок мозга под названием «вентральный путамен», относящийся к центрам удовольствия. Этот участок реагирует в пять раз сильнее, когда мы пьем Pepsi, не зная, что это Pepsi.
Исходные данные Pepsi Challenge подтвердились: физически нашему мозгу действительно больше нравится вкус Pepsi (когда он не знает, что именно мы пьем).
Тогда Монтэгью изменил условия. Перед тем как дегустатор делал глоток, ему сообщали, какую из газировок он пьет. Угадаете, что было дальше? Да, теперь подавляющее большинство отдавало предпочтение «коле».
Вы скажете: ничего удивительного, мы не меняем своих пристрастий. Если нам говорят, что сейчас мы попробуем «колу», которую мы и так любим, разумеется, мы подтвердим свою любовь.
Однако все гораздо глубже. Мало того, что дегустаторы отдавали предпочтение давно любимой марке, – их мозг тоже реагировал по-другому. Медиальная зона префронтальной коры, отвечающая за самоосознание, полыхала на сканере пожаром. Выходит, марка и образ «колы» сильно связаны с нашим самоощущением и мы выбираем «колу», потому что она повышает нашу самооценку.
«Кола» нравится не только нашим вкусовым сосочкам. Она нравится нашему мозгу, а мозг влияет на наше осязание, зрение, слух и обоняние.
Организаторов тестирования продукции для восстановления волос открытие Монтэгью ничуть не удивило. По результатам их тестирования, 40 % представителей группы А отметили, что средство Extra Strength Rogaine способствовало «значительному улучшению роста волос». Группе B повезло еще больше – там волосы стали расти гуще и быстрее у 60 % участников. Но и тут не обошлось без подвоха.
Дело в том, что группе А никакого средства для восстановления не давали. Это была контрольная группа, получившая склянку с водой и оливковым маслом. И тем не менее они почувствовали целебный эффект! Этикетка Rogaine на пузырьке сулила успех – и он не замедлил себя явить.
То есть сама марка Rogaine, сама ее идея, заставила людей увидеть результат там, где его не было.
Ну и наконец, самый странный случай – случай с 15-сантиметровым гвоздем.
Сразу после новогодних праздников 2010 года 29-летний строитель, работавший на стройке в западной части Лондона, прыгнул с лестничной площадки и приземлился на 15-сантиметровый гвоздь. Тот пробил носок ботинка почти насквозь. Напарники строителя немедленно вызвали «скорую», и бедолагу повезли в приемный покой.
Поскольку малейшее прикосновение к гвоздю причиняло несчастному невыносимую боль, ему вкололи седативное средство – мидозалам, препарат, применяющийся перед операциями, чтобы погрузить человека в бессознательное состояние. Но муки больного были так сильны, что пришлось вколоть еще и фентанил – мощное болеутоляющее, в сто раз сильнее морфина, которое обычно прописывают неизлечимым раковым больным. (Фентанил как раз успел получить печальную известность, когда упаковки из-под препарата были обнаружены в доме погибшего Майкла Джексона.)
Подавив болевые ощущения пациента, врачи начали осторожно снимать ботинок с ноги. А когда сняли, то очень удивились.
Гвоздь прошел точно между пальцами. Даже не задев их.
Что же произошло? Перед нами пример «ноцебо» и одно из самых причудливых свидетельств того, как наши ощущения и восприятие определяются настроем. Если нам кажется, что гвоздь пробил ступню насквозь, даже мнимая боль будет настолько сильной, что придется унимать ее мощнейшими препаратами.
