В 2007 году издательство Harper Collins потратило 10 000 долларов на создание трех рискованных роликов, рекламирующих книгу Чада Калтгена «Средний американец» (The Average American Male). Уже через две недели рекламу посмотрел миллион человек – выходило, что классические способы продвижения, подкрепленные новыми технологиями вроде YouTube, приносят отличные плоды. Что же дал этот миллион просмотров?
Да ничего. Harper Collins напечатало всего 10 000 дополнительнительных экземпляров книги. Это не значит, что дополнительный тираж разошелся – его просто напечатали. Издательства часто выпускают книги и вторым, и третьим, и даже 30-м тиражом. Но возникает вопрос: принес ли этот миллион просмотров на YouTube хотя бы одного лишнего покупателя?
Проблема маркетологов не только в слепоте невнимательности. Даже если мы что-то заметим, совсем не факт, что мы откликнемся действием. Мы смотрим рекламу пива Coors, она нам нравится, но мы все равно идем и покупаем Miller светлое. Как теперь спросили бы в Harper Collins: какая польза от миллиона просмотров?
Они могли бы обратиться с этим вопросом к бывшему руководству «доткомов», которые устроили такое засилье своей рекламы на Суперкубке 2000 года, что его даже прозвали «Суперкубок-дотком». Чтобы достучаться до аудитории, 12 компаний заплатили по 80 000 долларов за секунду рекламного времени. И что в итоге? Либо мизерный возврат, либо, как у Pets.com, Epidemic.com, Computer.com и OurBeginning.com – вообще по нулям.
Они перещеголяли и клоуна на моноцикле, и гориллу. Вниманием зрителя им завладеть удалось, однако все эти начинающие фирмы не учли одного: когда что-то попадается нам на глаза впервые, мы отмечаем про себя существование чего-то, о чем раньше не слышали. Все эти фирмы оказались для зрителя новыми и незнакомыми. А мы любим знакомое и привычное.
Хорошему маркетологу важно не просто внимание, а продолжительное внимание. Внимание к товарам и услугам, которые того заслуживают, потому что нравятся – нам, американцам, которые по-детски любят глазами.
Подводя итоги
Мы только что заглянули в собственные головы, и наверняка многие из нас сделали такой вывод: мы не хозяева своим мыслям.
Все наши просчеты – например, когда Дик Кларк не верил в «Битлз», а игроки НБА, наоборот, слишком верили в Коби Брайанта, – вызваны тем, что мы видим рассуждения там, где на самом деле их нет. В процессе выбора орган, отвечающий за рассуждения, молча отдыхает в сторонке, а всю работу за него выполняют чувства. Только потом, все выбрав и все решив, они «зовут» мозг, и он дает рациональное объяснение их выбору – ловко убеждая нас в его правильности и заодно в том, что он, мозг, к нему причастен.
Руководствующиеся разумом или эмоциями – взрослеем мы когда-нибудь или нет? Мы боремся с возрастом, пытаясь, как пел Дилан, «оставаться вечно молодыми». Мы по-прежнему любим играть. Apple, Cuisinart и Mini Cooper выпускают «игрушечные» телефоны, блендеры и автомобили, и мы радостно тянем к ним руки. Современный маркетолог, если хочет преуспеть, должен спросить себя: как превратить товар в игру?
С самого рождения мы обожаем сюрпризы. Подкиньте нам загадку – назовите поисковик Yahoo! или Google – и мы полезем искать разгадку. Добавьте элемент неожиданности к чему-то знакомому и привычному – например, сделайте компьютер в форме яйца и покрасьте в виноградный цвет – и вот мы уже спешим к кассе выбивать чек.
Одни из первых более-менее длинных детских слов – «сказка», «история». И не случайно. Мы любим истории. Все наши фильмы, песни, вечерние новости, любимые телепередачи, сериалы что-то нам рассказывают. Хороший маркетолог обязательно снабдит товар какой-нибудь историей, следуя заповеди рекламного агентства McCann Erickson: «Интересно изложить истину». Сфабрикованная история обернется против обманщика, потому что мы не любим, когда нам вешают лапшу на уши.
Нам нравится общность. Как подметил Дэвид Райсмен в своей работе 1950 года «Одиночество в толпе» (The Lonely Crowd), мы «ориентированы на окружающих». Мы жить не можем без опросов и рейтингов, потому что они показывают, что думают остальные. Основатели Twitter, Facebook, MySpace прекрасно понимали, как мы боимся одиночества и как жаждем признания и участия. Станете продавать мотоциклы – продадите несколько, станете продвигать клуб мотоциклистов – продадите гораздо больше.
В то же время мы хотим выделяться. Золото – хорошо, платина – лучше. Кроссовки Nike – хорошо, а мои личные Nike, каких нет больше ни у кого (или Toyota Scion со всей начинкой), – еще лучше. Проницательный маркетолог, по примеру писателя Малкольма Гладуэлла, обращается не ко всем сразу, а к каждому индивидуально: «Куда бы ты хотел пойти?»
Мы жаждем привычного и знакомого. У наших предков от этого зависела жизнь – незнакомцев (например, пришлых людей, говоривших на непонятном языке) следовало опасаться. Насколько рискованно предлагать нам что-то новое и неизвестное? Спросите об этом у создателей сериала «Мэри Тайлер Мур» и передачи «60 минут» или у редакторов, которые периодически меняют внешний облик журнала, или у тех, кто решил выпустить сок Tropicana в новой упаковке. Современный маркетолог знает: держись на грани привычного. Поэтому Shuffle, созданный Apple, приняли на ура – уж включать-выключать и менять громкость звука мы точно умеем.
Судя по нашей тяге к знакомому и привычному, этим веком – как и предыдущим – должны править бренды. Нам, как и чикагцам, нужно, чтобы вывеска на нашем любимом Marshall Fields не менялась – даже если внутри торгует Macy's. Мы хотим знакомого и привычного. К тому же мы не отличаемся терпением, и у нас нет времени выбирать из бесконечного числа аналогов, поэтому бренды – это простая, быстрая и надежная подсказка. А мы любим простоту, быстроту и надежность.
Мы воспринимаем мир органами чувств – в частности, глазами. Мы «думаем глазами». С ранних лет нам внушают, что красивое – это хорошо и полезно. Пятна, острые углы и блеклость сигналят об опасности, а гладкая поверхность вреда не причинит. Красота ослепляет нас с самого детства. Это ее волшебный флер обеспечивает стипендию футболисту, подготовившему презентацию в PowerPoint. Цвет тоже влияет на нас, придавая лишней агрессивности хоккейной команде – или лишней пристрастности судьям (а может, и то и другое).
Мы меняем среду, а потом среда меняет нас. Стоит расчистить пространство, и тут же резко снижается количество ДТП. Дизайн, внешний облик – это сила, которая будет только расти по мере того, как будет возрастать количество товаров и множиться альтернативы. Дизайн облегчает нам муки выбора, который мы вынуждены делать постоянно. Дизайн стал вроде добавленной стоимости. Мы думаем глазами.
Мы любим красоту, а что может быть красивее, чем простота и лаконичность? Сегодня мы тратим максимум 20 минут на чтение руководств и инструкций к технике. Если уложиться в этот временной отрезок не получается, мы просто берем чек и едем с товаром обратно в магазин: нам некогда ломать голову над руководством. Простое сегодня значит красивое, а сложное – ущербное.
Однако ни одна из перечисленных движущих сил не сравнится с настроем. Настрой не просто склоняет нас в пользу того или иного товара, он влияет на наше восприятие. Положившись на брендовое средство для роста волос, мы и впрямь скоро заметим, что они стали гуще. Именно настрой заставляет нас смеяться, слушая скорбные воспоминания о погибшем друге из уст признанного юмориста; покупать Coca-Cola, хотя на вкус нам больше нравится Pepsi, и корчиться от боли при виде 15-сантиметрового гвоздя, торчащего из подошвы ботинка. Настрой формирует ожидания, а ожидания влияют на восприятие и ощущения.
