Мы видим, что очень немногие тенденции действительно можно назвать тенденциями. Большинство из них идет на спад, едва попавшись нам на глаза. Дутые тенденции появляются и исчезают, поэтому маркетолог, который хочет чего-то добиться, должен смотреть в корень, отвечая на главный вопрос этой книги:
«Что на самом деле движет нашим выбором?»
Я пытался разобраться в этом вопросе, заглядывая в самое сложное устройство во Вселенной – в наше сознание. Читатель может, конечно, возразить, что физикам случается решать загадки и посложнее. Вот и нет. Спросите любого знакомого доктора физических наук – и узнаете удивительную вещь: оказывается, число возможных нейронных связей в нашем мозге превышает количество частиц во Вселенной.
Вот вам и сюрприз. Подумайте над этим.
В своей книге я попытался выявить кое-какие закономерности во всех этих неимоверно сложных процессах – и поделиться своими открытиями с вами. Надеюсь, в чем-то моя книга стала для вас откровением. Для меня – стала. Она заставила меня и задуматься, и усомниться, и улыбнуться.
Если вас тоже – большего я и не хочу. Разве что сказать вам спасибо и пожелать всего наилучшего.
Приложение
Маркетологам: вопросы для самопроверки
С мыслями о Коби Брайанте. Стереотипное мышление
Какими ваши потенциальные клиенты, вероятнее всего, представляют себе вашу компанию, товары, услуги, вас самих?
Какими они представляют себе конкретную услугу или товар?
Как можно обратить себе на пользу положительные представления?
Что можно предпринять, чтобы преодолеть негативные представления?
Большие и маленькие
Есть ли опасность, что кто-то из потенциальных клиентов будет робеть перед вами, потому что вы слишком большие?
Можно ли представить в подобном свете перед потенциальными клиентами ваших более крупных конкурентов?
Если у вас маленькая фирма, обыгрываете ли вы все преимущества аутсайдера – желание угодить, стремление к выдумке и инновациям?
Игра
Используются ли на вашем сайте, в рекламе и других элементах маркетинга игровые возможности – викторины, соревнования, загадки?
Учтена ли в ваших товарах и услугах любовь клиентов к игре?
Не слишком ли вы серьезны?
Сила сюрприза
Найдется ли в вашем маркетинговом арсенале бриллиант за 180 000 долларов?
Удивляете ли вы своих клиентов, в том числе потенциальных?
Чем может удивить ваш сайт (торговый зал, офис, приемная)?
Есть ли в ваших текстах интрига?
Сила историй
Вы уже раскопали свои самые интересные истории?
Имеется ли у ваших презентаций сюжетная основа?
Хороший ли вы рассказчик?
Являются ли ваши истории подлинными и правдивыми?
Вызывают ли они эмоциональный отклик?
Создают ли они драматическое напряжение и имеют ли неожиданную развязку?
Жажда справедливости
Убеждены ли ваши клиенты в справедливости ваших предложений и цен?
Убеждены ли они в вашей собственной справедливости и справедливости ваших услуг?
Предпочтение знакомого и привычного
Представляя новинку, заботитесь ли вы о том, чтобы она выглядела все-таки слегка знакомой?
Знакомите ли вы самых важных потенциальных клиентов с вашими брендами и марками?
Свобода и индивидуальность
Следуете ли вы примеру Nike? Могут ли ваши клиенты переделать ваш продукт «под себя»?
Стремление к причастности
Есть ли у вас аналог Клуба владельцев Harley? Рассматривали ли вы возможности сплочения и объединения клиентов, включения их в общий круг?
Значимость собственного «я»
Вы обращаетесь лично к каждому клиенту – или предпочитаете говорить о компании и продукции?
Вы уверены, что делаете все возможное для того, чтобы ценные клиенты и заказчики ощущали, насколько они важны для вас?
Какие инструменты и услуги вы можете подключить, чтобы самые важные и прибыльные клиенты почувствовали свою значимость?
Кто работает у вас с важными клиентами и заказчиками? Умеют ли эти люди дать им почувствовать свою значимость? Хорошие ли они слушатели?
Обновляться, чтобы не примелькаться
Не забываете ли вы слегка обновлять свои продукты и услуги? Или они, подобно упаковке бисквитов Twinkies, уже давно намозолили всем глаза?
Насколько регулярно вы обновляете свой сайт?
Простота
Заботитесь ли вы о простоте выбора, заказа и покупки вашего товара? Прост ли он в использовании?
Как можно ускорить этапы совершения покупки?
Отличается ли дизайн вашей продукции простотой и красотой? (Архитектор и дизайнер Бакминстер Фуллер сказал как-то, что никогда не считал дизайн красотой, однако, если решение казалось ему некрасивым, он знал, что оно неверно.)
Каждый ли элемент дизайна или продукции имеет значение?
Предельно ли ясно, как работает устройство? (Отдельная просьба для тех, кто конструирует краны для душей: договоритесь, пожалуйста, как-нибудь между собой, чтобы нам не приходилось в каждой гостинице заново выяснять, как отрегулировать температуру воды.)
Ясность и «когнитивная беглость»
Насколько ваше название, идея, пользовательский интерфейс, сайт, система, процессы и инструкции понятны и «читабельны» (просты в понимании, произношении, доступе и использовании)?
Исключена ли возможность неверного прочтения?
Влияние формы и цвета
Уверены ли вы, что формы и цвета, которые вы используете, правильно передают вашу идею и настроение? (В качестве ориентира рекомендуем «Шкалу цветов» (Color Image Scale) Кобаяси.)
Что передают ваши цвета?
Чего они не могут передать?
Воздействие на чувства
Обращаетесь ли вы к эмоциям или апеллируете исключительно к разуму?
Выявили ли вы, что влечет клиентов к вашей продукции в эмоциональном плане, а что отталкивает?
Знаете ли вы, какие эмоциональные механизмы заставляют клиента выбирать ваших конкурентов?
Что можно им противопоставить?
Оптимизм
Проникнута ли ваша идея оптимизмом?
