Что же получилось?
Испытуемые были более склонны верить первой поговорке – рифмованной, нежели второй. Рифмы придают высказываниям убедительность: как точно подметил кто-то, «где есть склад, есть и лад».
Возможно, именно этими соображениями руководствовался Джонни Кокран, зарифмовав заключительную фразу своего выступления перед судом присяжных на заседании по делу О. Джея Симпсона – If the glove doesn't fit, you must acquit («Перчатка не впору – не быть приговору»).
Как бы то ни было, независимо от объяснения ритмические рифмованные строки всегда цепляют и всегда делают свое дело. Без осечек.
Виртуозы сюрприза
В 2008 году компания Costco выставила на своем сайте уникальное кольцо с желтым бриллиантом весом 10,61 карат. Международный геммологический институт, определяющий стоимость драгоценных камней, оценил его в 264 765 долларов.
Появление кольца с бриллиантом за 5000 долларов в магазине, известном своими громадными скидками, вызовет удивление у многих. Появление кольца с бриллиантом в 10,61 карат, которое по зубам разве что ювелиру Гарри Уинстону (который будет иногда одалживать его Николь Кидман на церемонию вручения «Оскара»), изумит всех.
Costco выставила кольцо стоимостью четверть миллиарда за 180 000 долларов. 84 000 долларов скидки! Такое невозможно не заметить!
Это уже не обычный сюрприз, а нечто невероятное. Как и главный лот в ежегодном рождественском каталоге Neiman-Marcus, где каждый раз предлагается что-то необычное: то парные египетские саркофаги «для него и для нее», то парные аэростаты.
Такие сюрпризы привлекают толпы покупателей в Costco и заставляют миллионы в радостном предвкушении открывать рождественские каталоги Neiman-Marcus. Мы падки на сюрпризы, потому что в глубине души остаемся детьми.
Однако оба этих сюрприза – с двойным дном. Они закрепляют в нашем сознании так называемый «якорь». А на таких «якорях» строится работа нашего мозга. Например, исследования показывают, что, если в начале этого абзаца где-то мелькнет число 1120, а через абзац я спрошу вас, сколько слов в Геттисбергской речи Авраама Линкольна, число в ответе будет стремиться к 1120. Если вместо 1120 подставить, скажем, 370, порядок цифр поменяется на соответствующий. (Правильного ответа не знает никто, поскольку историки располагают по меньшей мере пятью вариантами Геттисбергской речи, но более-менее сходятся на цифре 256.)
Итак, вы заходите в Costco и видите бриллиантовое кольцо за 180 000 долларов. До каких пределов подскакивает ваша планка дороговизны? Насколько дешевой кажется по сравнению с этим кольцом кофеварка за 145 долларов? А увидев в каталоге парочку эксклюзивных роботов «для него и для нее» стоимостью 225 000 долларов каждый, как не скупить всю остальную мелочовку, цены на которую не поднимаются выше четырехзначных? (Заодно становится ясно, почему Ralph Lauren предлагает крокодиловую сумку всего за 16 995 долларов. Сразу начинаешь теряться в догадках, как можно было пройти мимо его же крокодиловой сумки за ничтожные 1695 долларов.)
Некоторые читатели, задумавшись над этим примером и предыдущим, про Costco, которая эксплуатирует нашу любовь к играм, могут привести резонный довод, что никогда не видели рекламы Costco – ни в печати, ни по телевизору.
Правильно. Не видели. Потому что ее нет.
Отказавшись от традиционного навязывания, Costco задействует нашу тягу к играм и всему необычному. И небезуспешно. Менее чем за 30 лет волшебникам маркетинга из города Иссакуа, основавшим компанию, удалось вывести ее на третье место по величине среди представителей розничной торговли в США, 24-е среди всех американских компаний и первое среди примеров того, какие чудеса творит наша любовь к игре и сюрпризам.
3. Наша первая любовь – истории и сказки
За кадром «60 минут»
В 1968 году, 24 сентября, компания CBS познакомила зрителей с новым форматом телепередач – «новостным тележурналом» под названием «60 минут». В первом выпуске еще не было заставки с тикающим секундомером на черном фоне. Поскольку документальные передачи на американском телевидении чаще проваливаются, чем «выстреливают», спонсора удалось привлечь только одного – собачий корм Alpo. Передачу открыли ведущие Гарри Ризонер и Майк Уоллес с рассказами о кандидатах в президенты Хьюберте Хамфри и Ричарде Никсоне. За этим последовало еще несколько «статей» о политике.
«60 минут», сделанные по образцу канадской программы, смахивали на авантюру, что наутро подтвердили и рейтинги. Первым выпускам не удалось подняться выше обычных документальных передач – притом что документальной передачей этот тележурнал как раз не был. Формат телевизионных «статей» оказался непривычным.
Однако канал не сдавался, и постепенно – мало-помалу – передача начала раскручиваться. На то, чтобы в конце концов войти в двадцатку по рейтингу Нильсена, у нее ушло восемь лет, но чем больше людей ее смотрело, тем активнее расширялась аудитория. Еще через три сезона – то есть через 11 лет после первого выпуска передачи – она наконец заняла в рейтинге первую строку.
Теперь мы знаем, что авантюра CBS удалась. «60 минут» побила рекорды долгожительства среди бесперебойно выходящих в прайм-тайм передач. Пять лет она удерживала статус американской телепередачи номер один – подобным достижением могут похвастаться, кроме нее, только сериалы All in the Family («Все в семье») и «Шоу Косби». Помимо этого, в период с 1977 по 2000 год передача неизменно оказывалась в первой десятке по рейтингу Нильсена – тоже рекорд.
Очевидно, «60 минут» что-то такое затронули в наших душах. Но что? Как сказал продюсер и директор программы Дон Хьюитт, секрет успеха передачи стар, как Библия.
Намек на эту причину можно отыскать даже в названии автобиографии Хьюитта – «Расскажите мне историю». В интервью о своей передаче для программы телеканала PBS American Masters Хьюитт сказал так: «Еще составители Библии понимали: слушатели жаждут историй. Хочешь рассказать о добре и зле, поведай про Ноя. Я это усвоил».
Хьюитт помнил, что сказания существовали всегда и всюду. Наши предки покрывали стены пещер древним аналогом пауэрпойнтовских картинок – наскальными рисунками, изображающими процесс охоты. И тогда, и сейчас человеку хотелось историй, ведь история – связный рассказ, в котором смысл возникает из совокупности частей. Это знали и Эзоп, и Иисус, и Мухаммед, и Моисей, и Конфуций, и последователи Будды. В основе каждой религии лежит какая-нибудь история.
За четыре года до смерти Хьюитт, отвечая на вопросы журналистов и студентов о секрете своего успеха, вывел формулу, которая пригодится в любом деле. Как завоевать сердца и души? Хьюитт дал подсказку всем лучшим современным маркетологам: «В "60 минутах" мы делаем то, что должны делать все: рассказываем истории. Научитесь рассказывать, и успех вам обеспечен».
Секрет Великого мастера общения
Около полудня по североамериканскому восточному времени 28 января 1986 года в морозном безоблачном небе над Мерит-Айлендом, штат Флорида, на 73-й секунде полета взорвался космический шаттл «Челленджер». Из семи членов экипажа не выжил ни один. Вечером того же дня потрясенный президент Рональд Рейган обратился к согражданам с речью, которая вошла в анналы истории США. Вот как он ее закончил:
