Задача покупателя заключается не в том, чтобы иметь одежду, которая «в моде», а, скорее, решить, какой моде надо следовать. Нельзя сказать, что существует ситуация, при которой «все дозволено». Скорее, наблюдается плюрализм норм, существующих бок о бок Каждая из них сама по себе может быть такой же строгой, как и раньше – хотя, пожалуй, наблюдается тенденция к тому, что нормы в одежде в основном стали более свободными, – и отдельные люди в большей степени, чем раньше, отходят от одной нормы в пользу другой и часто одеваются в противовес сразу нескольким нормам. Однако в некоторых случаях эти нормы по-прежнему сохраняют свою строгость. Не принято появляться на аудиенции у короля в рваных джинсах и футболке, а в деловой обстановке, как и раньше, сохраняются относительно строгие нормы в отношении одежды. Раньше в офисах люди чаще носили «более единообразную одежду», рабочие костюмы и пр., а также костюмы с галстуком или дамские костюмы. По мере того как растет значимость «креативности» и «индивидуальности» – слов, которые, судя по всему, являются мантрами нашего времени, – эти нормы, видимо, в значительной степени теряют свою обязательную силу. В 90-х, к примеру, популярными стали «обычные пятницы», когда нужно было оставлять дома свои костюмы и приходить на работу в «обычной одежде». Интересным является тот факт, что правило, предписывающее эту предположительно свободную форму одежды, было столь же строгим, что и другие нормы, применимые к одежде в остальные дни. Все были «свободны» одним и тем же манером, в выборе одних и тех же видов брюк, юбок и пиджаков. Нельзя было появиться в облегающем латексе или застиранных «брюках для приготовления гриля», хотя именно эту одежду люди носили в свободное время. На самом деле просто произошла подмена одного кода в одежде другим, и этот последний был не более свободным, чем те, что применялись в остальные дни.
Жиль Липовецки пишет: «После монополистической и аристократической системы от кутюр, мода подошла к демократическому плюрализму различных марок»127. Не будет преувеличением утверждать, что мода стала более демократичной, однако она не стала эгалитарной. Хотя едва ли можно расставить марки в строгом иерархическом порядке – а ценность этих марок изменяется год от года, бесспорно, в мире моды эта иерархия существует. К примеру, «Paul Smith»
[30], ценится больше, чем «Batistini», в том, что касается мужского костюма. Также совсем не просто понять, к какой профессиональной группе или к какому социальному классу относится определенный человек. Сто лет тому назад было гораздо проще провести различие между людьми, принадлежащими к разным профессиональным группам, встретив их на улице: было достаточно легко понять, кто занимается ручным трудом, кто служит в конторе и т. п., – и было очень легко распознать человека, принадлежащего к высшему классу. Сейчас сделать это гораздо сложнее, хотя очевидно, что человек с поясом слесаря, вероятно, работает руками, а человек, одетый в костюм от «Paul Smith», едва ли состоит на социальном обеспечении.
Сегодня, однако, эталоны распространения обусловливаются в большей степени возрастом, чем доходом и благосостоянием. Мода возникает среди молодых потребителей, а потом распространяется на старшие возрасты. Можно сказать, что эта тенденция возникла уже во времена романтизма, когда присущее ему выделение «естественного» привело к упрощению одежды, которое до этого было свойственно одежде детской (и костюмам более низких социальных слоев). Со все более раннего возраста дети начинают соответствовать «взрослой» моде, а взрослые наоборот – более «молодежной». Особенно с 80-х годов XX века стало сложно проводить различие между одеждой, свойственной разным возрастным группам. Поскольку наша культура изменяется мгновенно, неудивительно, что и наши идеалы основываются на в высшей степени непрочном, непредсказуемом феномене, которым является молодежь. В то же время «молодость» постепенно увеличивается в своей продолжительности и становится все более перманентным состоянием, нежели переходной фазой. Термин «молодость» уже вполне может обозначать не определенную возрастную группу, а, скорее, жизненную «установку».
Рассеивание не имеет какого-либо ясного принципа и распространяется больше в различных сегментах, чем по принципу «распространения вниз» – от одного сегмента к другому. Рассматривая моды в низких ценовых уровнях, мы обнаруживаем сегодня в основном разнообразие независимых фасонов, а не более дешевые копии дорогой модной одежды128. Рынок массовой продукции также стал индивидуализированным. Одежда массового производства предлагается в многочисленных вариантах и с различными принадлежностями, которые предусматривают богатые возможности для комбинирования, так что каждый отдельный покупатель может создать свой «индивидуальный» образ. Тем самым должно преодолеваться противоречие между продукцией массового производства и индивидуальностью. При этом мода по большому счету становится вопросом индивидуального выбора, а не вопросом следования предписаниям, исходящим из некоего центра. С другой стороны, резонным будет вопрос о том, насколько в действительности индивидуален этот выбор, когда 3/4 товарооборота одежды обеспечиваются крупными сетями магазинов, а эти сети закупают и производят одежду, основываясь на советах, исходящих от одних и тех же предсказателей моды.
Поиск «алгоритма» изменения моды как в отношении одежды, так и других феноменов представляется весьма бесполезным, хотя к тому и предпринимались многочисленные попытки. Жиль Липовецки пишет: «Изменения в моде не могут происходить из простого принципа рассеивания. Скорее, новое само по себе является движущей силой, и отсутствует необходимость в каких-либо объяснениях, основывающихся на механизме социальной дифференциации»129. Как мы уже увидели во второй главе, основание сомневаться в способности моды обеспечивать нас чем-нибудь «новым» существует. Имеются ли тогда иные свойства у моды? Может ли она, к примеру, выступать как коммуникативное средство?
Мода и язык
For the first time she thought seriously about clothes. Apart from warmth, protection and propriety, what was the idea of clothes exactly? […] Patently the idea was to express something through the medium of shape and colour. But express what? Were clothes just saying «Look!»?Money and sex seemed to be the main commodities on offer here. Clothes could deny or affirm either of these. Mary speculated what her own clothes might have to say on the topics of money and sex. Could clothes express a lack of one and a simple bafflement about the other? Yes, but that wasn't what clothes were in business to do; that wasn't clothes' line; that wasn't what clothes were keen on expressing.
Clothes were interested in other things, in abundance and expertis. Obliquely and perhaps inadvertently, clothes also did a third thing: they told other people about the soul they encased by dramatizing your attempted lies about money and sex…
Martin Amis: Other People (1981)
Впервые она задумалась об одежде серьезно. Не считая сохранения тепла, защиты и правил приличия, в чем же заключалась идея одежды? […] Очевидно, идея эта состояла в передаче чего-то по средством формы и цвета. Но передаче чего? Говорила ли одежда лишь: «Смотри!»? Деньги и секс, судя по всему, были основными предложениями. Одежда могла подтвердить либо отрицать их наличие. Мэри размышляла о том, что ее собственная одежда могла бы сказать по поводу денег и секса. Выражала ли она недостаток одного и небольшие затруднения с другим? Да, но не это было специальностью и предназанчением одежды, не это она стремилась выразить.
