Биологи предположили, что стремление человека к избыточному потреблению сродни человеческой склонности к перееданию. Мы запрограммированы взять столько, сколько сможем, потому что, сознательно или бессознательно, мы верим, что ресурсов мало и их трудно найти. Когда наш мозг, которому сто миллионов лет, велит нам есть столько, сколько влезет, а мы живем в двух шагах от супермаркета, все заканчивается ожирением. Когда наш мозг, которому сто миллионов лет, велит нам приобретать все ценное, что мы только сможем, а у нас есть неограниченные средства для этого, мы заканчиваем как Романовы.
Но если вещи не делают нас счастливыми, то что делает? Несколько недавних исследований позволили предположить, что счастье действительно можно купить, во всяком случае, в двух формах. Вы можете приобрести немножечко счастья, купив что-нибудь материальное, но это счастье быстро закончится. Или вы можете купить более долгосрочное счастье, если заплатите за опыт. Результаты исследования, проведенного командой ученых, опубликованные в журнале Neuron
[224], показывают, что происходит в вашем мозге, когда вы покупаете что-либо или только думаете о том, чтобы что-то купить. Удивительно, но оба действия оказывают одинаковое неврологическое действие.
Центры удовольствия затапливают мозг гормонами удовольствия (больше всего допамином), когда вы приобретаете то, что вам хочется. Но они делают то же самое, когда вы всего лишь думаете о такой покупке или планируете ее. В самом деле, ваши мысли о том, чтобы купить вот эту новую блестящую штучку, сделают вас такими же счастливыми, как если бы вы и в самом деле покупали ее. Но ни то, ни другое эмоциональное состояние не продлится долго. Но если вы потратите деньги на опыт – отпуск, концерт, то, чем вы можете заняться, особенно вместе с другими людьми, – то это счастье вы сможете испытывать всякий раз, когда будете думать о том, за что вы заплатили.
Возможно, именно поэтому самыми драгоценными пасхальными яйцами Фаберже для императорской семьи были те, которые напоминали о счастливых событиях, например о строительстве любимых загородных дворцов или о рождении царевича. Поскольку никаких значимых государственных событий, никаких политических или военных побед, чтобы сохранить о них память, у Николая и Александры не было, Карл Фаберже внимательнее пригляделся к своим царственным клиентам. Он узнал, какие цветы и какие цвета предпочитает императрица. Оказалось, это ландыши и розовый цвет. Даже сюрпризы внутри отражали психологию тех, для кого предназначался подарок. В какой-то момент Фаберже перестал создавать просто сюрпризы в пасхальных яйцах для царицы и сосредоточился на том, что имело отношение к ее мужу и детям. В отличие от свекрови, у Александры Федоровны не было никаких реальных интересов или достижений.
Просто ценная вещь – это мгновенное счастье, было и прошло. Но воспоминания, осязаемый сувенир на память о пережитом, создают счастье, которое можно испытывать снова и снова. Вещи и в самом деле вызывают приятные чувства на химическом уровне, особенно если они напоминают о произошедших событиях. Как вы видите, необязательно покупать желаемую вещь. Одной только мысли о приобретении достаточно, чтобы изменить химию нашего мозга. Если мысли достаточно для того, чтобы изменить наши ощущения, то достаточно ли вещей или мысли о вещах, чтобы изменить наше поведение? Иными словами, играет ли эволюционная биология роль в появлении черной или белой зависти?
Возвращаясь к позиционному товару, скажу, что было проведено еще одно интересное исследование, чтобы оценить его
[225]. Участников разбили на пары. Каждому партнеру были даны крупный или мелкий бриллиант. Ученые спросили каждого из них, независимо друг от друга, насколько он или она довольны своим драгоценным камнем. Участники оценили свои ощущения по балльной шкале. Когда им позволили увидеть бриллиант партнера и понять, что этот камень больше или меньше, чем их бриллиант, рейтинги, как и ожидалось, существенно изменились. Девушка с более крупным бриллиантом почувствовала больше удовлетворенности от своего камня, чем это было до того. А девушка с маленьким бриллиантом почувствовала себя менее счастливой. Ничего удивительного. Ценность позиционного товара зависит, как мы увидели, от соревнования и сравнения. Но что происходит в тех случаях, когда товар является потребностью?
Эксперимент повторили еще раз, но сравнивали не бриллианты, а температуру воды в ванне. Партнерам раздали бутылки с водой разной температуры: очень горячей и чуть теплой. Думаете, результаты эксперимента оказались идентичными? А вот и нет. В этом варианте эксперимента партнерам незачем было сравнивать себя друг с другом, чтобы решить, насколько они счастливы температурой воды в своей бутылке. Девушка с очень горячей водой оценила ее очень высоко. И эта оценка не изменилась, когда она узнала, что у другой девушки вода холоднее. Та девушка, у которой была чуть теплая вода, оценила ее достаточно низко. И эта оценка также не изменилась, когда она выяснила, что в бутылке у другой девушки вода горячее.
Важность эксперимента с бриллиантами и водой в том, что он показывает нам, почему роскошные вещи и символы статуса – это позиционный товар, а наш комфорт – нет. Не нужен никакой особый контекст, чтобы решить, холодно вам или голодно. Эти решения можно принять в вакууме. Когда речь идет о необходимых вещах, относительное благополучие или неблагополучие вашего соседа никак не влияет на оценку вашего собственного состояния.
У русских рабочих и крестьян, которые в конце концов восстали, не было золотых пасхальных яиц, чтобы сравнить их с императорскими и испытать разочарование. У бедняков в России почти ничего не было. Из‑за того, что реформы «царя-освободителя» не были доведены до конца, крестьяне получили свободу, но жизнь их мало чем отличалась от той, что была за сотню лет до этого. Этим людям незачем было знать, что у Романовых пасхальные яйца лучше, потому что им самим было холодно и голодно. Им нужны были необходимые вещи, они не хотели наказывать тех, кто несправедливо пользовался результатами их труда. Даже на пике революционных настроений в феврале 1917 года они требовали только отречения царя, но не его смерти.
И все же к октябрю месяцу пылала уже вся страна.
Так что же произошло?
Бурный экономический рост и взрыв
Пасхальное яйцо «Транссибирская магистраль» («Сибирский поезд») было создано в честь завершения строительства Транссибирской железной дороги, соединившей Азию с Западной Европой. Яйцо располагается на треугольном основании из ступенчатого белого оникса. Три золотых грифона с мечом и щитом в лапах поддерживают яйцо спинами и крыльями.
Само яйцо большого размера сделано из серебра, покрытого сверху и снизу синей и зеленой эмалью. Посередине широкая серебряная полоса с выгравированной на ней картой Российской империи с Транссибирской магистралью от Тихого океана до Европы. Листья на крышке выполнены из золота с инкрустацией акантом. Крышка с двуглавым орлом наверху откидывается на петлях, открывая выстланную бархатом внутреннюю часть яйца и миниатюрный поезд из золота и платины с бриллиантами огранки «роза» и рубинами в качестве фонарей и с окнами из горного хрусталя. Это точная копия (длина 1 фут) состава, который впервые пересек Россию по железной дороге, стоившей миллионы рублей и бесчисленных жизней.
