Покажи, каков твой товар, и объясни клиентам, чем твой продукт превосходит все остальные. Помимо того, что упаковка может привести лояльного, теплого и готового к сотрудничеству клиента, она также дает возможность продавать товар дороже, чем продают твои конкуренты, и, увеличив степень теплоты клиента, осуществить быструю сделку. Мои продажи выстроены именно таким образом, чтобы клиент приходил и покупал быстро. В этом и заключается тактика наших продаж: в противном случае, со слабой упаковкой приходится сильно раздувать отдел продаж и преследовать каждого клиента. Я лично никогда этого не делал: пусть мой отдел продаж тоже не самый маленький, пусть у нас грамотно построена мотивационная составляющая, – это не самое главное. Самое главное – упаковка, и именно она дает возможность быстро проводить продажи. Покупатели знают, что приобретают, понимают ценность продукта. Клиент принимает решение о покупке именно в тот тонкий момент, на переходе от ценности к цене, и если раньше маркетинг и продажи представляли собой два звена, переходившие одно в другое, то сейчас между ними появилась упаковка. Также она дает возможность выжимать максимум из рекламного бюджета. От нее зависит конверсия в лид – в обращение или продажу.
Чтобы выбрать идеальную упаковку для своего продукта, надо иметь в голове четкий портрет своего клиента. Кто он? Мужчина или женщина? Сколько примерно лет, чем занимается? Какой уровень дохода и какой у него… характер? Ты скажешь: «Все мои клиенты разные! Есть мужчины и женщины, студенты и старики, и что еще за дурацкий вопрос про характер?!» И будешь прав. Дело в том, что люди действительно разные. Но если присмотреться, то ты поймешь, что ядро, то есть большинство, имеет все же схожие черты. На это большинство тебе и нужно ориентировать свою упаковку. Сделай все под них, настройся очень тонко на их потребности и характер. Ты возмутишься: «Вот, опять этот характер!?» Я объясню. Есть люди, которые совершают покупки, в основном чтобы удовлетворить свои потребности, например, решить какую-то проблему. Это практичные и прагматичные клиенты. Им нужно максимально доказывать «полезность» твоего продукта и максимальную его эффективность в решении их проблемы.
А есть те, кто за счет покупки самовыражается, идентифицируется. Они покупают телефон Apple нового поколения не потому, что у них сломался предыдущий. Таким образом, они подчеркивают свой статус. И упаковка для них должна кричать о том, что этот продукт повышает статус в обществе как никакой другой. Понимаешь?
Есть люди, идеализирующие прежде всего семейные ценности. Информация для них должна преподноситься в соответствующем ключе: через заботу о близких, об их безопасности и счастье. И так далее.
Упаковка – один из главных факторов в бизнесе. Будучи хорошим маркетологом, с улучшенным продуктом и качественной упаковкой ты сможешь агрессивно войти на рынок, установить свои правила и откусить от него значимый кусок! Я строю бизнес именно таким образом, и наша упаковка во многом обеспечивает доверие наших клиентов. Есть люди, которые заключают с нами договор, не задавая вопросов о самом продукте – благодаря упаковке они уже знают о нем все.
Просматривая ленту в Instagram, я часто вижу, как некоторые продают платья посредством этой соцсети. Но одно дело, когда они выкладывают фотографии из обычного магазина или дома, где модель стоит на фоне ковра, и совсем другое – когда клиент видит перед глазами отретушированный снимок девушки в том же платье на фоне вертолета или роскошного автомобиля. Это две разных ценности для одного и того же платья – и все зависит от упаковки! В этом ее суть: при одинаковом продукте ты можешь установить совсем разные цены.
Ключ 36
Точка касания
Огонь-упаковка – это когда ты ответил на все вопросы своего клиента. Когда ты отлично выглядишь и последовательно подаешь информацию.
Огонь-упаковка – это когда модно и технологично. Когда люди принимают решение без консультанта по продажам. Когда покупают у тебя снова и снова. Принимаясь за продажи, выпиши тридцать самых частых вопросов клиентов, на которые тебе в будущем нужно будет ответить своей упаковкой. Если у тебя есть сайт, пусть он отвечает на эти тридцать вопросов.
Но не перегружай клиента! Сделай не более восьми слайдов, и пусть твои ответы будут зашиты в них. Научись мыслить как клиент. Как правило, собственники бизнеса думают, что их продукт выбирают, исходя из совсем других свойств, нежели в действительности. Иногда предприниматели и вовсе не знают, почему их продукт продается – они даже не опрашивают своих клиентов. Позвони десяти клиентам, купившим у тебя товар, и спроси у них, почему они это сделали! Пусть перечислят реальные преимущества, которые повлияли на их выбор.
В упаковке все должно быть сделано качественно. Если это видео, в нем должен быть крутой продакшн – сделанный хорошей камерой, с монтажом и классными кадрами. Все, что ты вложишь в упаковку, должно работать в плюс! Например, если у тебя работают трое сотрудников, не пиши об этом на своем сайте. Если же у тебя огромный склад – напиши обязательно! Также и с возрастом компании: напиши о том, что твоя фирма 10 лет на рынке, но никогда не упоминай, если это всего лишь пять месяцев. Установи, что работает тебе в плюс, и заяви об этом; определи, что вызывает сомнения, и исключай это. Но только не нужно сочинять, пиши как есть.
Также важно рассмотреть кейсы. С кем ты работал, есть ли среди них известные бренды? Не упоминай про неизвестные компании. Если же твои клиенты очень солидные, например, такие как Сбербанк, который знают все – гордись этим! Таких клиентов ты можешь нарабатывать даже бесплатно, не беря денег за свои услуги или товар.
Научись понимать, что важно для бизнеса, а что нет. Так, фабрике по производству цемента вряд ли понадобится продвигать свою продукцию в Instagram – но, возможно, им потребуются сайт и презентации. Бизнес-вумен, занимающейся пошивом платьев, не нужен тот же маркетинг-кит, но вот продвижение в Instagram и других социальных сетях, а также интернет-магазин ей уже могут потребоваться. Например, для моего бизнеса необходим сайт, чтобы было куда гнать целевой интернет-трафик, маркетинг-кит, сувенирная продукция и полиграфия, в том числе визитки и буклеты – ведь мы каждый день встречаемся с клиентами. Также нам необходима упаковка офиса. Офис «Транзит-Плюса» настолько прекрасно выглядит, что главная задача наших менеджеров просто договориться с потенциальным клиентом о приезде к нам, потому что, приехав, в 95 % случаев клиенты начинают с нами работать.
Для того чтобы коснуться клиента, определи, где ты будешь его искать. Возьмем те же рестораны «Теремок» – им не нужны ни сайт, ни визитки, им куда важнее сделать крутую вывеску, вкусное меню и придумать интересные акции. Усиливай те стороны своего бизнеса, где происходит соприкосновение с клиентом.
Не забывай, что даже высокобюджетная упаковка может быть плохой. Так, дизайнеры в состоянии за высокую цену сделать тебе красивый сайт, который не будет выполнять своих функций: не поможет продавать товары и генерировать звонки клиентов. Дорогой дизайнерский сайт порой оказывается куда менее полезным вложением, чем одностраничный, написанный «на коленке». Главное – сделать упаковку качественно и правильно! Тот же сайт должен быть понятным и последовательным. Понятным – это значит, что текст написан простым русским языком и клиент сразу понимает, чем ты занимаешься и какой товар предлагаешь. Последовательность заключается в том, что ты отвечаешь на вопросы клиентов, пока они их даже не задали. Чем ты занимаешься, что конкретно продаешь, почему они должны выбрать именно тебя, где ты находишься и как с тобой связаться – это основные пять вопросов, на которые нужно ответить в первую очередь.
