Опять же возьмем новости центральных телеканалов. Примерами послужат два образца: новость про школьный танец пчелок в стиле тверк от 13 апреля 2015 года и танец ветеранов-трансформеров на 9 Мая в 2015 году. Видео на обе новости также легко найти в сети. Посмотрите их, чтобы лучше понять, что такое креатив на «двоечку».
Деструктивными эти креативы являются вот почему: в первом случае соединили школьниц и эпатажный танец, который уместно смотрится в клипе брутальных рэперов и должен идти под грифом 18+. А у нас с этим танцем выступают несовершеннолетние, да еще и в школе. Во втором случае пенсионерки танцуют как роботы на празднике, посвященном Девятому Мая. При этом День Победы уже имеет свои атрибуты празднования, и любые попытки его осовременивания через скрещивание с современными образами нужно предпринимать крайне деликатно, чтобы не разрушить исторически сложившиеся ценности. В приведенном примере не разрушить не получилось.
3. Убогое клише в основе креатива. По этой причине он незаметен, мы не обращаем внимания на такое.
Этого балла достойны многочисленные проходные российские фильмы, например: «В спорте только девушки» — перефразированное название американского фильма, предсказуемый сюжет, малоизвестные актеры в составе.
Этой оценки также достойны и выпускники «Фабрики звезд». Согласитесь, сложно представить, что для такого потока исполнителей поп-песен, который был на «Фабрике», возможно за короткий срок проведения проекта придумать запоминающиеся образы и написать репертуар из хитов. Лично вы скольких из 117 выпускников «Фабрики» можете назвать по имени? А напеть песни? За это и «тройка».
4. Клише и неоднократные повторения одного и того же.
Все, что вы можете охарактеризовать словом «стандартный», оценивается на четыре балла по системе «7+». Этого балла удостаивается любой традиционный туристический отдых в Турции. Отличие от креатива на три балла заключается в том, что вы все-таки получаете какие-то эмоции и воспоминания, однако они не добавляют ничего нового в ваше представление о мире.
Внимание! Для перехода на следующий уровень необходимо выключить телевизор с новостями. Ведь именно с «пятерки» начинаются все самые свежие, интересные и неожиданные решения.
5. В центре внимания человек со своими потребностями и особенностями.
Как-то, гуляя по московскому Парку Горького и осматривая возможные места проведения своего мероприятия, я услышал вопрос от менеджера парка: «А вы помните, когда из парка исчезли аттракционы, злачные места и мусор?» Я не сразу нашелся, что ответить, поскольку не смог точно вспомнить: мои ощущения говорили, что лет десять уже как, но память не соглашалась. «Три года назад», — ответил менеджер.
Мы очень быстро принимаем хорошее и привыкаем к тому, что отражает наши истинные потребности, что позволяет нам чувствовать себя человеком. Лучший подход для создания такого креатива — «Делать как для себя» (при этом пользоваться будут другие). Обратите внимание на то, что можно улучшить рядом с собой, как сделать чуть приятнее, интереснее, комфортнее свою жизнь. Это верный шаг в сторону генерации креатива на «пятерку».
6. Свежая идея, которая может влиять на жизнь человека.
Очень важное слово в определении очередной оценки — слово «может», то есть мы подталкиваем человека к разрыву шаблона и формированию альтернативного сценария поведения. Пример из жизни: несколько банков в один момент повсеместно установили по Москве велосипеды для передвижения по столице. Уже через год после запуска этой активности город заполнили регулярно катающиеся на велосипедах жители. Возможно, это еще не заставило многочисленных автомобилистов пересесть на велосипеды, но совершенно точно дало альтернативу передвижения по городу в критические моменты или просто для удовольствия и возможности посмотреть на Москву под другим углом.
7. Креатив, который вдохновляет и подталкивает к действию.
«Игрушки Хобарта», описанные в разделе «МУЗа», — это «семь». Сборная Исландии по футболу на Евро-2016, впервые сыгравшая на чемпионате такого уровня и дошедшая до ¼ финала, была креативна на «семь». Кондуктор Виктор Лукьянов из Петербурга прославился тем, что всегда находил способ превратить для пассажиров поездку в троллейбусе в настоящий праздник: всегда в белой рубашке и с закрученными усами, он раздавал безбилетникам конфеты, а во время зимней Олимпиады в Сочи оповещал пассажиров о победах российской сборной и мог поздороваться на ста языках. Это тоже «семь», потому что вдохновляет и побуждает к действию.
А вот теперь самое время объяснить, почему техника называется «7+», но при этом в ней 10 баллов. Дело в том, что креатив от 1 до 7 баллов — самый распространенный и его с разной частотой, но можно встретить в повседневной жизни. Начиная с «восьми», мы имеем дело с «Красной книгой креатива»: редкими случаями и решениями. Давайте познакомимся с некоторыми ее образцами.
8. Креатив, меняющий образ мысли; креатив, который задает новые стандарты в отдельно взятой категории, направлении.
Такую роль для кино сыграл в свое время фильм «Матрица». Такую роль для футбола в прямом и переносном смысле также сыграл Роналдиньо, обладатель «Золотого мяча»: своей манерой и техникой он вдохновил целое поколение футболистов на совершенно новый подход в обращении с мячом. Компания Tesla, на глазах меняющая индустрию автомобилестроения, и Zappos, изменившая отношение к покупке традиционных предметов обихода, также заслуживают восьми баллов.
9. Креатив, меняющий образ жизни, задающий новые стандарты коммуникации между людьми.
Фестиваль Burning Man, соцсеть Facebook.
10. И, наконец, креатив, задающий новые мировые стандарты, формирующий новые эстетические нормы.
Такой уровень можно обнаружить в деятельности компаний Apple, Uber, SpaceX, потому что эти компании устанавливают новые правила поведения для человечества.
Теперь вы понимаете, что значит «Красная книга креатива». Мало кто способен достичь этого уровня, но такого креатива и не должно быть много. Революции не должны быть регулярными, но что точно можно делать регулярно — так это не опускаться ниже «четверки» при генерации идей по системе «7+».
Желаю вам упорства в этом процессе и напоминаю, что основной тренажер оценки креатива размещен на сайте crossfitmozga.ru.
Памятка:
• Оценка креатива
• Продолжительность подхода — 10 минут
• Количество подходов — от 3 до 7 в неделю
• Период выполнения — 4 недели, далее по ощущениям для поддержания формы
Тренерское напутствие
В оригинальном тексте сказки про Аладдина из сборника «Тысяча и одна ночь» есть один интересный эпизод.
