Если вы хотите, чтобы объект счел вашу услугу сложной, а продукт уникальным, то можете поспособствовать этому, сделав сообщение более трудным для восприятия (например, при помощи шрифта). Если объекту будет сложнее воспринимать сообщение, его мотивация и способность к систематической оценке снизятся и он будет оценивать ваше сообщение эвристически на основе других факторов. Если вы сможете одновременно улучшить эстетику сообщения и снизить доступность восприятия, продукт покажется объекту более уникальным, а услуга более сложной (а следовательно, и более ценной).
Улучшение настроения объекта. Еще один фактор, снижающий мотивацию к систематической оценке, — это хорошее настроение. Счастливые люди менее склонны к критическому анализу (Bless et al., 1990).
Когда нам хорошо, мы нередко испытываем чувство наивного оптимизма. Так, в основе всех финансовых пирамид лежит иррациональное изобилие — термин, предложенный Аланом Гринспеном, бывшим главой Федеральной резервной службы США. В эпоху финансового пузыря доткомов в конце 1990-х акции интернет-компаний в течение нескольких лет росли как на дрожжах и в итоге взлетели до таких высот, что финансовые активы этих предприятий не оправдывали раздутых цен. Но, поскольку котировки продолжали расти, люди испытывали чувство наивного оптимизма и иррационального изобилия. Радость, которую приносили высокие дивиденды, подкрепляла безосновательную веру в то, что котировки будут расти, скрывая от людей неизбежность краха и последующего опустошения счетов.
В то же время плохое настроение вызывает у нас повышенный скептицизм. Когда мы находимся в плохом настроении, мы склонны подмечать малейшие признаки того, что что-то идет не так, и поэтому очень тщательно анализируем всю поступающую информацию. Исследования даже показывают, что счастливые люди в равной степени поддаются влиянию как сильных, так и слабых аргументов, тогда как люди в нейтральном или плохом настроении прислушиваются только к убедительным доводам (Mackie & Worth, 1991).
Если вы хотите, чтобы ваше сообщение оценивали эвристически, либо ваш запрос предполагает какие-то риски, сначала поднимите объекту настроение и внушите ему чувство оптимизма, и тогда он скорее ответит согласием.
Приведение в состояние возбуждения. Это не то, что вы подумали. Возбуждение, о котором идет речь, не имеет ничего общего с сексуальным. Эмоциональная встряска запускает эвристическую модель оценки информации.
Чтобы понять, что это такое, нужно разобраться с одним понятием. Будучи людьми, мы уверены, что хорошо понимаем и контролируем наши чувства и эмоции; мы склонны верить, что любые эмоции — грусть, возбуждение, страх и т.д. — вызывают в нас различный отклик. Но правда в том, что многим очень разным эмоциям соответствует одна и та же физиологическая реакция.
Но если физиологическая реакция одинакова, почему эмоции ощущаются по-разному? Стэнли Шехтер и Джером Сингер (Schachter & Singer, 1962) предложили двухфакторную теорию эмоций, которая объясняет, что наши эмоции формируются в два этапа. Первый этап — это физиологическая реакция на стимул: учащенное сердцебиение, тяжелое дыхание, потные ладони и прочие признаки повышения уровня адреналина в крови. На втором этапе, испытав физическое возбуждение, мы анализируем ситуацию и интерпретируем свою физиологическую реакцию и приписываем ее самой подходящей эмоции в этих обстоятельствах.
Представьте себе два сценария. Первый: вы идете по дорожке поздним вечером в опасном районе, и из темноты вдруг появляется мужчина с оружием, требующий отдать ему деньги. В подобной ситуации любой человек почувствует очень сильное возбуждение, пульс у него участится, дыхание станет прерывистым, ладони вспотеют и т.д.
Второй: вы покупаете лотерейный билет и садитесь перед телевизором ждать результатов розыгрыша. На экране появляется ведущий, начинает называть цифры, и вы понимаете, что все сходится. Вы только что выиграли $50 млн! Как отреагирует ваше тело? Скорее всего, пульс у вас участится, дыхание станет прерывистым, ладони вспотеют — все те же реакции, которые появлялись и при ограблении.
И хотя ограбление и выигрыш в лотерее — очень разные события, физическая реакция на них будет похожей. Шехтер и Сингер предположили, что эти эмоции ощущаются по-разному (несмотря на одинаковую физиологическую реакцию), потому что мы оцениваем обстоятельства, чтобы установить причину возбуждения. В первой ситуации мы понимаем, что нас грабят, и интерпретируем свою реакцию как страх. Во второй ситуации мы понимаем, что только что стали баснословно богаты, поэтому оцениваем свою реакцию как возбуждение. В следующий раз, когда вы окажетесь в ситуации, которая вызывает у вас страх (например, будете выступать на публике), можно унять свою тревогу, приписав физиологической реакции другое значение (к примеру, предвкушение).
Но можно ли использовать этот прием, чтобы убедить кого-либо, помимо себя? Исследования показывают, что запуск физиологического возбуждения может быть полезен, поскольку активирует эвристическую модель оценки. К примеру, на людей, которых привели в это состояние с помощью физических упражнений, сильнее подействовала реклама с участием знаменитостей (Sanbonmatsu & Kardes, 1988). Если вам нужно попросить друга об услуге, вы повысите свои шансы на согласие, если озвучите свой запрос во время или сразу после тренировки. Постарайтесь запомнить то, что вы узнали о возбуждении: мы вернемся к этой информации в последней главе, где я опишу еще несколько способов использовать физическое возбуждение для убеждения людей.
Теперь вы знаете, как подтолкнуть объект к определенной модели оценки информации, и мы можем обсудить встречную стратегию: формулировку вашего сообщения в соответствии с моделью оценки.
Глава 11
Корректировка вашего сообщения
В предыдущей главе мы обсуждали, как повлиять на мотивацию объекта и его способность к оценке так, чтобы задать выгодную для вас модель оценки. И хотя эта стратегия весьма эффективна, бывают случаи, когда она терпит неудачу. И что же, сдаться? Вовсе нет. Просто нужно предугадать, какую модель выберет объект (оценив его мотивацию и способность к оценке), и скорректировать сообщение нужным образом. В этой главе мы сразу перейдем к стратегиям убеждения (соответствующую теоретическую базу мы обсудили в предыдущей главе).
Стратегия убеждения: Корректировка вашего сообщения
В общих чертах стратегия такова: если вы знаете, что объект прибегнет к систематической оценке, нужно поработать над силой ваших аргументов; если же вам известно, что объект будет оценивать сообщение эвристически, сосредоточьтесь на внешних аспектах. Этот раздел научит вас нескольким практическим приемам, позволяющим достичь этих целей.
Корректировка сообщения для систематической оценки
В отличие от эвристической модели, которую можно стимулировать разными способами, систематическая модель учитывает только одно: силу ваших аргументов.
Если вы знаете, что объект имеет высокую мотивацию и способность к оценке сообщения, вам нужно усилить свои доводы. Если обстоятельства этого не позволяют, у вас есть два варианта. Во-первых, можно прибегнуть к стратегии из предыдущей главы и попытаться снизить мотивацию объекта и его способность к оценке (то есть снизить релевантность сообщения для объекта, не пытаться привлекать его внимание и т.п.), чтобы он оценивал сообщение более эвристически. Во-вторых, можно придать аргументам более убедительный вид. К счастью, есть несколько очень простых способов, которые помогут придать большинству сообщений видимость убедительности. Я опишу два приема: использование двусторонней аргументации и выстраивание аргументов в правильном порядке.
