* * *
Предисловие
Задумайтесь, почему клиент должен выбрать именно вас? Почему должен обратиться в вашу компанию, зайти в ваш магазин, а не к конкурентам по соседству? Есть убедительные причины, по которым нужно заплатить вашу, более высокую, цену, чем в среднем по рынку?
Ну конечно, у вас готовы ответы на эти вопросы: высокий уровень сервиса, отменное качество, инновационные технологии, мы лучшие, мы лидеры… Остановитесь. Достаточно. Надеюсь, вы понимаете, что эти аргументы едва ли убедят клиента обратиться именно к вам. Фразы неконкретные, неубедительные. Их можно встретить в каждой второй рекламе. Более того, конкуренты то же самое могут сказать и о себе. Что делать будем? Читать данную книгу.
Она содержит приемы и советы. С их помощью вы:
• найдете отличия от конкурентов;
• подготовите убедительные формулировки;
• поймете, как изменить маркетинговые и рекламные материалы, чтобы клиент понял особенности вашего предложения.
Особенности книги
№ 1. Готовые к внедрению приемы. Внедрение конкурентных преимуществ не всегда требует смены позиционирования и внесения кардинальных изменений в бизнес-процессы. В книге разбираются приемы, которые легко внедрить.
№ 2. На стыке маркетинга и копирайтинга. Вы поймете, как создать преимущества и как их объяснить клиенту. Вы узнаете, в каких именно текстах, где именно – на сайте или в рекламных материалах – нужно заявлять об отличиях, какие формулировки использовать.
№ 3. Отличия на все случаи бизнеса. В книге рассматриваются способы, с помощью которых вы сможете обозначить свои отличия от конкурентов, независимо от сферы деятельности, будь то промышленность, сфера услуг или торговля.
Часть № 1
Где? Как? По какой формуле?
Каждый раз, когда речь заходит о создании конкурентных отличий, вспоминают Россера Ривза. Считается, что именно он привлек внимание бизнеса к тому, что нужно сообщать клиентам об отличиях от конкурентов. Его считают автором концепции УТП – уникального торгового предложения.
В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз отмечал:
Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.
Как вы понимаете, речь идет о конкурентном отличии. В рекламе архиважно указать его.
Пытливый читатель воскликнет:
– Правильно сказано в книге, написанной сотню лет назад! Но где именно в рекламе должно располагаться это предложение? Как его написать? Жили – горя не знали. Трубили на каждом углу о высоком уровне сервиса и неповторимом качестве. Но вы в предисловии растоптали эти наши мегаубедительные формулировки. Как сообщить клиенту об уникальности моего предложения?
Уверен, что пытливый читатель не остановится на этом и продолжит:
– В моем распоряжении сотни рекламных каналов. Наружная реклама, промопосты во ВКонтакте, продающие страницы, листовки, буклеты, контекстные объявления, ролики – аудио и видео. Продолжать можно до бесконечности. У них разные форматы, размеры, да и воспринимаются они людьми по-разному. Получается, для каждого носителя нужна своя формула, чтобы донести конкурентное преимущество до клиента. Это же работы от «сегодня» и до бесконечности!
Поделюсь своим подходом
В основе любой рекламы лежит текст. Продающая страница? В основе текст. Видео– или аудиоролик? Текст. СМС-сообщение? Объявление в социальных сетях? Листовка или флаер? Ну, вы поняли… Опять текст.
Рекламный текст состоит из двух смысловых частей.
Первая часть – буквально 1–3 предложения. В ней указывается, что предлагаем. Именно тут мы называем объект продажи и указываем основное конкурентное преимущество. То самое, которое отличает нас от аналогов. Эту часть рекламы еще называют оффер. Она создается по формуле:
‹Глагол› + ‹ТОВАР или УСЛУГА› + ‹КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО›
Вот именно в поле ‹КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО› вы и добавите то преимущество, которое найдете после прочтения данной книги.
✓ Покупайте фитнес-пироги с норвежским лососем. Он выловлен сегодня утром в Северном море.
✓ Закажите установку пластиковых окон в нашей компании. Она выполняется по запатентованной технологии «Тройная защита от ветра и холода».
✓ Остановитесь в нашем отеле. Это выгодно! Завтрак «шведский стол» включен в стоимость проживания.
Вторая часть – в ней раскрываем все детали и особенности предложения. Доказываем конкурентное преимущество цифрами и фактами, приводим примеры и детали. Даем отзывы и заключения экспертов.
Объем этой части зависит от того, для какого носителя текст составляем. Если работаем над продающей страницей, то в нашем распоряжении 10–12 абзацев. Пишем сценарий для радиоролика – у нас еще 2–3 предложения.
Роли не играет, какой объем текста для рекламы мы создаем. Важно помнить об этих двух частях. Сначала указываем, что предлагаем, и сообщаем конкурентное преимущество. А затем, если позволяет носитель, раскрываем детали и подробности.
Скажи, пытливый читатель, стало ли яснее?
А если конкурентных отличий много?
После прочтения этой книги вы составите список из десятка конкурентных преимуществ. А может быть, их будет сотня. Все они будут убедительными. Все – подходящими. Как быть?
Давайте рассмотрим ситуацию на примере. Допустим, мы с вами, пытливый читатель, продаем чебуреки. У нас небольшое кафе и мы жарим, жарим, жарим «чебуры». Если на 10 минут отвлечься от плиты и взять листок бумаги, то его не хватит, чтобы уместить все особенности нашего продукта.
Чем же они примечательны?
Особо тонкое тесто. Свежайшее мясо, которое мы закупаем в проверенных фермерских хозяйствах. Строгое следование технологии – жарим только на свежем масле и меняем его каждые три часа. Душистые специи: их нам привозит дядя Леван из Тбилиси. Продолжать можно до бесконечности. Что же выносить в оффер?
Вариант № 1. Выбрать уникальное преимущество.
Одно отличие легче запомнить. Проще продвинуть на рынке. Его и «выносим на знамена» – в оффер.
• Можно сделать упор на особых специях. Они же поступают к нам прямиком из Грузии. Именно поэтому наши чебуреки такие ароматные. Ведь конкуренты используют «стандартные», купленные в магазине. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Отстройка через особенные ингредиенты или составные части».
