Теперь давайте разберемся, как мы обещаем клиенту результат. Вариантов тут немного – всего два: обещаем результат конкретный или размытый, без деталей.
Конкретный результат
• Относительные цифры. В процентах или «разах». Например, консультанты обещают увеличение заказов на 15 % после внедрения их рекомендаций.
• Абсолютные цифры. Интернет-маркетолог гарантирует 300 звонков с сайта после настройки рекламной кампании.
Этот подход один из самых убедительных. Четкие цифры дают клиенту ясное представление о прибыли. Прием используется в тех случаях, когда целевая аудитория однородна. Например, группа мужчин одинакового роста и возраста с избытком веса. Тогда обещание, что вес снизится до 55 килограммов, будет воспринято адекватно.
Пример с B2B-рынка. Когда ваше предложение актуально именно для сети розничных магазинов. Прием используется еще и в тех случаях, когда вы готовите персональное предложение. Получается, что данный результат вы обещаете только данному конкретному человеку.
Есть отдельная категория клиентов – осторожные заказчики. С одной стороны, им нужны цифры и конкретика. С другой – страховка: их интересует, что они получат, если не удастся достичь заявленных результатов. Для убеждения этой категории покупателей хорошо работает добавление в отстройку гарантии. Смотрите главу «Отстройка через гарантию» – там указаны примеры и приемы.
Результат без конкретики. Что делать, когда пообещать конкретный результат очень сложно? Например, для его достижения требуются определенные усилия со стороны клиента. Или к рекламе применяются строгие юридические требования. Например, статья № 24 Закона о рекламе «Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины».
Примеры:
✓ После посещения тренинга ваш бизнес становится эффективнее.
✓ После прочтения книги и внедрения рекомендаций продажи повысятся.
Чем меньше конкретики в ваших обещаниях, тем больше усилий нужно приложить для убеждения клиента. Сообщаете, что продажи увеличатся, а талия сузится? Будьте добры, предоставьте факты.
• Касающиеся опыта. Сколько лет компания на рынке. Сколько филиалов. Детали о собственном производстве.
• Раскрывающие экспертность консультанта. С кем работал. Кому помог. Отзывы. Кейсы. Смотрите главу «Отстройка через эксперта».
• Сообщающие подробности о технологии. Если вы придерживаетесь своей технологии, то дайте как можно больше деталей. Смотрите главу «Отстройка через технологию».
Используйте суммарный эффект
Прием называется «отстройка от конкурентов через результат». Некоторые расширяют его, суммируя все свои достижения, чтобы убедить клиента одной солидной цифрой. Например, так поступает бизнес-консультант Джей Абрахам, который заявляет, что увеличил прибыль на $9 миллиардов для всех своих клиентов. Прием хорош для привлечения внимания. Чтобы вызвать у клиентов «вау». Но затем потребуются конкретные кейсы.
Обходим более эффективных конкурентов
Что делать, если конкуренты обещают результат, который превосходит ваши возможности? Первое, что приходит в голову, – закидать супостата шапками. Заявить такие цифры, которые оставят соперников далеко за кормой. А если клиент начнет задавать вопросы? Ну, как-нибудь отстреляемся. Знакомая ситуация? Конечно! Будучи заказчиком, каждый из нас побывал в такой шкуре. Не надо подменять понятия. Обман – это не отстройка от конкурентов. Давайте рассмотрим приемы без последствий.
Вариант № 1. Минимальные риски. В рамках этого варианта обещаем невысокие результаты вкупе с минимальными рисками. Такого подхода придерживаются многие банки, обещая мизерную процентную ставку по вкладу, упирая на то, что чем выше обещание, тем выше риск лишиться всего. Это обычный расчет на осторожных инвесторов, которым важна стабильность.
Вариант № 2. Зато с нами удобнее. В рамках этого варианта обещаем результаты, такие же, как и у конкурентов, но с минимальными усилиями со стороны клиента. То есть эффект будет, и получит его клиент в комфортной обстановке. Для дополнительной убедительности показываем, что экономия в другом, в других ресурсах и показателях. Например, разработчики обещают, что конверсия сайта будет на уровне средней по рынку, но в процессе его создания руководителя будут отвлекать по минимуму. А это экономия его драгоценного времени.
Вариант № 3. Не дать сравнить. Один из тех приемов, за который люди так не любят маркетологов. Он заключается в том, чтобы не дать клиенту сравнить ваше предложение с предложениями конкурентов. Например, использовать другие показатели. Соперники обещают результат в относительных цифрах – вы в абсолютных, и подаете в особенных единицах измерения. Однажды я купил большую упаковку молока. Рука сама потянулась к бутылке, которая превосходила конкурентов по размеру и высоте при той же цене. Дома обнаружил, что это не просто бутылка с молоком, а буквально учебник по отстройке от конкурентов.
✓ Бутылка выше, чем аналоги, за счет тонкого длинного горлышка.
✓ На этикетке количество молока указано в нестандартных единицах измерения. Не в литрах, в килограммах.
Получается, что еще и проиграл при покупке.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбрать объект – товар или услугу.
Шаг № 2. Определить, играет ли обещание результата ключевую роль при покупке.
Шаг № 3. Найти данные о том, какие результаты вы готовы обеспечить.
Шаг № 4. Решаем, как будем презентовать результат – с конкретикой или без.
Шаг № 5. Анализируем конкурентов, чтобы понять, насколько ваше обещание выше или ниже соперников.
Шаг № 6. Если результат ниже, то выбираем один из приемов обхода эффективных конкурентов.
Шаг № 7. Создаем сообщение клиенту.
Дружеский СОВЕТ
Этот прием отстройки от конкурентов – один из самых эффективных. Чем конкретнее обещание, тем охотнее верят клиенты. Ключевое слово в этом совете – конкретнее. Дать цифры. Многие маркетологи допускают вот какую ошибку: вместо цифр в рекламе они играют шрифтами, а вместо фактов приводят прилагательные. В итоге получаются конструкции типа: «Мы гарантируем ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ прибыль». Помните, что смена размера шрифта не сделает прилагательное цифрой, не наделит его конкретикой. Факты, факты, факты, а не ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ.
Уловили?
Отстройка через эксперта
Суть приема
Как можно оценить вкус блюда, не пробуя его? Как понять, подойдет мне этот визажист или нет, не пользуясь его услугами? Как распробовать автомобиль без тест-драйва? Давайте я усложню задачу. Обзоры читать нельзя. У знакомых рекомендации не запросить. Никакой дополнительной информации об объекте нет. Вот только то, что лежит на витрине, стоит в шоу-руме или сидит перед вами в кресле.
