Титулы можно использовать для компенсации негативных факторов лакейской или попросту неприятной работы, которую кому-то нужно делать. Сделай ассенизатора «санитарным инженером» – это смягчит его душу и уменьшит грязь, сопровождающую его работу.
Уровень цен
Этот критерий мы уже разбирали в самом начале главы. Для многих цена является индикатором качества. Чем выше стоимость – тем лучше предложение.
С другой стороны, устано́вите цены до «небесных высот» – лишитесь потока заказов. Как быть? В такой ситуации вводится услуга или создается товар, который нужен именно для демонстрации космических цен. На его продажу особенно не рассчитывают. Будут его покупать – хорошо. Нет – тоже неплохо. Его роль в другом.
Например, не самый раскрученный бизнес-консультант в списке услуг указывает: «Премиальная стратегическая сессия». Ее цена равна месячному гонорару Джека Траута. Будет ли ее кто-то заказывать? Большой вопрос. Зато есть возможность заявить, что я – самый высокооплачиваемый специалист на рынке.
Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.
Если у вас сейчас загорелись глаза и нервно задергалось горло – остановитесь. Этот прием не работает сам по себе. Не пытайтесь обхитрить клиентов таким «дешевым трюком». Если у вас нет заслуг и достижений, опыта и наград – то есть ничего, что доказывает ваш уровень, – тогда одной дорогущей услугой вы никак от конкурентов не отстроитесь.
Известные клиенты или партнеры
Скажи мне, кто твой клиент, и я скажу, кто ты. Это очень популярный критерий. О качестве судят по клиентам. На B2C-рынке он порядком приелся – «звездам» в рекламе верят далеко не все. Зато на B2B-рынке он все еще в чести.
Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.
Эффективность
Клиенты пытаются по прошлым заслугам исполнителя прогнозировать работу с ним. Чем больше побед, наград и достижений – тем больше шансов, что и с нами у него получится добиться результатов. При заказе услуг копирайтера многие интересуются конверсией его текстов. При обращении к консультанту, работающему с отделом продаж, выясняют, насколько вырастают показатели работы отдела после сотрудничества с ним.
В сериале «Юристы Бостона» один из главных героев – адвокат Дэнни Крейн. Он не проиграл ни одного дела в суде. Именно этот показатель он выносит на знамена, именно за это его ценят клиенты и готовы платить ему высокие гонорары.
Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор.
Нет ничего подходящего? Выбирайте выгодные вам показатели, которые вы потом объясните клиенту. На что именно в них нужно обращать внимание? Этот прием мы подробнее разберем в главе «Отстройка через наш фирменный показатель».
Титул
Многие специалисты подают свое ключевое отличие в виде титула. Это фраза, которая сопровождает человека везде, где бы он ни упоминался. На визитной карточке, на обложках книг. Именно с этой фразы начинают представлять героя на деловых событиях. Например, эксперт по переговорам или специалист по возвращению долгов. Обратите внимание, что титул не должен быть рифмованным. Просто 2–3 слова, в которых отражена ваша особенность.
Как же этот титул придумать?
• Первым делом важно понимать, что он должен вытекать из конкурентного преимущества.
• Второй совет: в нем должен быть намек на выгоду для клиента.
• Третий шаг: отражаем уровень мастерства. Использовать слова «эксперт», или «мастер», или «специалист».
Михель Фортин называет себя Доктором Успехом, Гарри Халберт – Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на то, что его идеи воруют все и вся.
Вот история про то, как я придумал титул для себя.
Пять лет назад я серьезно озаботился отстройкой от конкурентов. Копирайтеров много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно к нам?
Первым делом собрал факты. Протестировал на знакомых. Оказалось, что вот этот факт привлекает внимание: «Рекорд – текст с 20 %-ной эффективностью, а именно: каждый пятый читатель становится покупателем». Дальше я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы. Надо было идти в ногу со всем миром. Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал: «мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты? Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?
В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не видел, я разместил на главной странице титул. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов». И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.
Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент заметил, что обратился ко мне потому, что «вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря. Этот титул здорово помог отстроиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – «Агентство Продающих Текстов».
Что делать с командой?
Как вы поняли по названию, этот прием отстройки начинается с выбора специалиста. Выбираем эксперта и выносим его на знамена. Все просто? Стоп! А что делать, если в решении задачи принимает участие команда? Есть несколько приемов.
Вариант № 1. У команды есть лицо. Выбираем одного эксперта, который является лицом команды или компании. Это может быть руководитель фирмы, арт-директор студии или заведующий отделением в клинике. Его заслуги и достижения раскрываем.
Вариант № 2. Через образ «среднего». Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы расскажем о том, каким требованиям они соответствуют. Что у каждого два высших образования, опыт работы от 5 лет и т. д.
Вариант № 3. Продажа «оптом». Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы их сгруппировали и вам рассказываем, что у нас в команде 35 инженеров, 15 дизайнеров, 4 менеджера проекта. Все они с двумя высшими образованиями, знают английский и немецкий и т. д.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу.
Шаг № 2. Решаем, что для отстройки от конкурентов будем использовать именно этот прием.
Шаг № 3. Выбираем, как будем отстраиваться – на одном эксперте или на группе специалистов. Если в работу берем «группу», то определяемся с приемом. Отстройка через лицо компании, через образ «среднего» сотрудника или через продажу «оптом».
