Шаг № 4. Выбираем клиентские критерии, которые играют ключевую роль при выборе.
Шаг № 5. Формулируем выгоду. Она должна вытекать из каждого критерия.
Шаг № 6. Придумываем титул – этот шаг необязательный. По желанию.
Дружеский СОВЕТ
Давайте соберем все ошибки, о которых упоминали в этой главе. Чтобы они всегда были под рукой. Итак, будьте бдительны.
Ошибка № 1. Достижения без выгоды. Суть отстройки через эксперта в том, чтобы показать сомневающемуся клиенту, что вы способны решить его задачу лучше, чем кто-либо другой. Поэтому нужны именно такие достижения, указывающие на ваши профессиональные качества. Зачем специалист по ораторскому мастерству выносит на знамена факт, что он пробежал марафон? С какой целью девушка – консультант по маркетингу указывает, что она мать троих детей от двух мужей? Безусловно, это – достижение, но имеет ли оно отношение к профессии? Вытекает ли выгода для клиента?
Ошибка № 2. Мизерные достижения. Эта ошибка имеет много общего с первой. Суть в том, что профессионализм специалиста пытаются передать «левыми» показателями. Например, специалист, повышающий продажи, гордится тем, что в его блоге 823 статьи. Врач-косметолог – что у нее 100 000 друзей и подписчиков в социальных сетях.
Ошибка № 3. Лживый титул. Возможно, читая эту главу, вы ловили себя на мысли, что слишком много в последнее время развелось «экспертов» и «гуру». Ваше возражение вполне понятно. Действительно, их пруд пруди. Вдвойне забавно встречать экспертов в весьма экзотических нишах. Однажды я получил письмо с приглашением на тренинг, который вел «эксперт по удалению прыщей». В Сети натыкался на статью, написанную «экспертом по спорам с подростками». Часто такие «гуру» являются гостями или даже ведущими телепередач – тех, где рассматривают вопросы мистики, загробной жизни, потусторонних миров и внеземных цивилизаций. Там что ни гость – то эксперт. Смотришь титры и диву даешься. Эксперт по расшифровке сигналов инопланетян спорит со специалистом по снятию потустороннего сглаза.
Знакомо? Да, все это есть – все они создают информационный шум. С другой стороны, этот прием очень хорошо работает. Прислушайтесь к себе. Читая статьи в профессиональных изданиях, вы же смотрите, кто автор и чего он достиг. Выбирая книги, ориентируетесь не только на название, но и на регалии автора. Верно? Если выбираете этот вариант отстройки, то и в титуле используйте слова, которые вам говорить о себе комфортно. Не желаете быть «экспертом» или «специалистом» – найдите синонимы.
Отстройка через нашу фирменную технологию
Маркетологи в прошлом веке учили, что отличия должны строиться на выдающихся свойствах, коими могли быть технические характеристики, особенные материалы, современное программное обеспечение, неповторимые ингредиенты… Да мало ли что еще. Более того, учителя из прошлого столетия настаивали: сообщайте клиентам обо всех выдающихся свойствах. Важно, чтобы их было как можно больше, десятки и сотни! То есть чем больше этих свойств, тем лучше. Пусть клиенты изучают, анализируют, влюбляются. Американские копирайтеры так и говорили: чем длиннее текст, тем дольше его читают и больше покупают. Ради интереса посмотрите тексты Гарри Халберта или Джона Карлтона – это талмуды на 20–30 листов, которые их авторы именуют небольшими текстиками.
Прошли десятилетия. Современный человек настолько перегружен информацией, что едва находит время прочитать ценники в магазине. Зачем далеко ходить – вспомните свое состояние в разгар понедельника или в пятницу ближе к концу рабочего дня.
Хочется читать тексты, нашпигованные свойствами и характеристиками? Ну, только если от этого зависит ваша жизнь. Во всех остальных случаях в нас просыпается Скарлетт О'Хара и произносит: «Я подумаю об этом завтра».
Современные маркетологи знают, что это «завтра» не наступит никогда. Клиента нужно убеждать прямо сейчас. Поэтому всячески стараются упростить для нас восприятие информации. Если в прошлом веке, чтобы понять отличия от конкурентов того или иного товара, требовалось вдумчиво изучить многостраничный текст, насыщенный формулами и характеристиками, то сегодня клиент хочет это понять за несколько секунд.
На этой особенности восприятия современного человека и базируется прием отстройки, который называется «Наша фирменная технология».
У этого приема есть три особенности.
• Особенность № 1. Просто запомнить. Потенциальному клиенту не нужно держать в голове кучу непонятных характеристик. Достаточно запомнить одну громкую фразу – название технологии.
• Особенность № 2. Легко понять. Запомнить комплекс характеристик и свойств намного проще, если они укладываются в понятный образ, вытекающий из названия технологии.
• Особенность № 3. Все изучать не требуется. Даже если клиент не осилил весь список свойств и характеристик, ничего страшного. Важно главное – чтобы он запомнил название технологии.
Подведем итог. Суть приема «отстройка через нашу фирменную технологию» заключается в следующем. Чтобы подчеркнуть отличие своего предложения, вы подаете его в виде комплекса особенностей. Уже само указание, что имеется целый комплекс отличий, работает в плюс. Дополнительным преимуществом также является неповторимое название – название фирменной технологии.
Сообщение клиенту
✓ Услуга качественнее, так как оказывается по технологии.
✓ Товар качественнее, так как создан по технологии.
Обратите внимание, что слово «качественнее» выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его не надо употреблять в рекламе. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать для вас суть приема. В рекламе – нет. Слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное – из него не вытекает понятная для клиента выгода. Вторая его слабость – заезженность в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает.
Детали
Какая-какая технология?
Традиционно слово «технология» подразумевает долгие годы научной работы, сотни экспериментов, тысячи ученых и инженеров, трудящихся дни и ночи.
Зачастую именно так и есть. Однако периодически под «технологией» подразумевают просто комплекс отличий. Так ведь солиднее звучит, верно?
Неважно, есть ли за плечами годы исследовательской работы или нет. Важно, чтобы клиент понимал две вещи:
• что ваша технология особенная и является отличием от конкурентов;
• что из технологии вытекает выгода для клиента, которая может быть рациональной или эмоциональной.
Рациональная подача – на уровне логики объяснить превосходство над конкурентами. Показать, что достижение заявленного результата – это заслуга технологии, где все компоненты усиливают друг друга.
Примеры такого подхода можно встретить в рекламе автомобилей. У производителя полный привод имеет свое фирменное название. Например, у Mercedes-Benz он именуется 4Matik, у BMW – xDrive.
