Именно на этом приеме отстройки от конкурентов я построил текст объявления. Указал все детали, которые были заменены за три года владения. Перечислил все манипуляции, которые в сервисе выполняли мастера. Когда покупатели приходили на просмотр, я показывал толстенную стопку заказ-нарядов из сервиса и чеков на детали. Автомобиль купили очень быстро и без торга. Чего не было? Названия технологии не придумал. Но это в следующий раз – с другим авто.
Производитель
Эта ситуация открывает бескрайние перспективы. Очень здорово, когда вы указываете, что продукт разработан в соответствии с вашей фирменной технологией, и это демонстрирует покупателю ряд дополнительных преимуществ. Что дает упоминание технологии? Клиенту сложно сравнивать ваш товар и аналог от конкурентов. Одно дело сравнивать на уровне составляющих. А совсем другое – на уровне технологий, которые у каждого производителя называются по-своему.
В куртке технологий столько, сколько в самолете
Ярким и сильным примером для меня является реклама курток Columbia. В каждом ролике обязательно говорится о той или иной фирменной технологии, которая нашла применение в модели. За счет нее куртка лучше сохраняет тепло, выводит влагу и раскрывает другие грани комфорта. Например, TurboDown или OMNI-HEAT REFLECTIVE.
На первый взгляд, достаточно было бы просто сообщить про «особенные материалы» или даже назвать их. Но тогда у клиента появится возможность сравнить качество с конкурентами. А зачем давать ему такую возможность?
Аналогичного подхода придерживаются автопроизводители, о чем я уже писал в начале этой главы. Берите с них пример.
Особенное вино
Смешной случай в отделе вина. Как-то бродил по супермаркету, пока супруга совершала покупки. Заглянул в отдел вин. Внимание привлекло вино с оригинальной этикеткой, взял в руки, начал читать… и обмер. Этикетка обещала напиток с неповторимым вкусом, ведь вино произведено из винограда, собранного ночью, – в то самое время, когда солнечные лучи не оказывают разрушающего воздействия на виноградный сок. Как можно было не купить? Придя домой, решил узнать подробнее о таком «интересном» вине. Оказалось, что так поступают многие виноделы. То есть это никакая не эксклюзивная технология, не особый подход, а скорее правило, которого придерживаются все производители.
Консультант, тренер или специалист, оказывающий услуги
Производители или продавцы с трудом находят, где в их бизнесе можно указать использование фирменных технологий. Консультанты и тренеры уходят в другую крайность: они придумывают консультации буквально на ровном месте. В их названиях пестрят громкие слова и непонятные термины, а выгоды для клиента непрозрачны. Что толку в пафосе, если покупатель не понимает, за что он платит?
Пожалуй, в сотый раз на страницах этой книги повторю основной принцип: важно, чтобы из любого отличия от конкурентов вытекала выгода для клиента, чтобы он ее понимал и разделял. Вы сообщаете клиенту, что услуга оказывается в соответствии с фирменной технологией, поэтому эффект от нее сильнее, чем если бы клиент обратился к конкурентам.
Рассмотрим несколько ярких примеров.
Праздник уровня Диснейленда
Однажды к нам в агентство обратился клиент – мастерская детских праздников. Конкуренция на рынке детских праздников интенсивная – и это мягко сказано. Мы проанализировали сильные стороны нашего клиента, собрали факты и поняли, что нужен яркий образ. Такой, чтобы усиливал каждую особенность мастерской. Думали-крутили-курили… нашли! Мы предлагаем организацию детских праздников уровня Диснейленда. У потенциального клиента возникнут вопросы: «Что, правда? А что это за уровень?»
На эти вопросы затем в рекламном тексте отвечали, что у нас аниматоры с высшим психологическим образованием, всегда чистые новые костюмы, что мы пунктуальны, а праздник проводится по нашим собственным уникальным сценариям. Все это и создает ощущение праздника высокого уровня.
Незабываемая стрижка
Однажды на отдыхе в Италии супруга решила сходить в парикмахерскую. Ушла и пропала. Вернулась красивая, но встревоженная. Рассказала, как ее стригли. Мастер усадил ее в кресло и ловким движением руки достал опасную бритву. Да-да, опасную бритву. И всю работу он выполнял именно ею. Ни ножниц, ни «машинки» – ничего. Только опасная бритва! Вот такая фирменная технология. Оказалось, что такой подход пользуется популярностью у ряда мастеров. После стрижки опасной бритвой волосы ложатся лучше – вот она, выгода! Конечно, и эмоциональная составляющая мощная. О таком способе стрижки так и хочется рассказать подругам.
Особенный тренер
Один известный тренер личностного роста, рассказывая о своих тренингах, использует следующий сильный аргумент. Он автор десятков книг и обучающих видео, в которых делится приемами достижения результата. Казалось бы, если он все уже рассказал и написал, зачем посещать его тренинги? Один из аргументов, который он использует в ответе на этот вопрос, – на тренинге создается особенная атмосфера: «Я вывожу участников на эмоциональный пик – в таком состоянии легче вносить изменения в свою жизнь». Как вы понимаете, он выводит их на пик по фирменной технологии.
Ставим окна не как все
Один из моих клиентов живет в Сочи. Его компания занимается установкой пластиковых окон. В рекламе он указывает, что делает это по своей фирменной технологии. Она разработана с учетом морского и ветреного климата, чтобы стеклопакеты на 100 % выполняли свои «обязанности». Сюда входят особенные материалы для монтажа и их правильное использование, дабы даже самый сильный ветер не проникал в квартиру, а соленый воздух не разъедал конструкции.
Советы
№ 1. Не стройте отличие на чужих технологиях
Самая частая ошибка – отстройка на чужих технологиях. Ведь конкуренты в один прекрасный момент также расскажут, что пользуются данным подходом, – к этому надо быть готовым. Запретить им вы не сможете. Примеры? Извольте!
✓ Call-центр в качестве основного конкурентного отличия указывает, что менеджеры продают клиентам по технологии СПИН.
✓ Рекламное агентство в качестве ключевого преимущества указывает, что сайты разрабатываются с применением методологии SCRUM.
Как вы понимаете, эти технологии описаны и предложены совсем не экспертами call-центра или агентства. А значит, «своими» их назвать нельзя. Поэтому не удивляйтесь, если конкуренты сообщат, что работают с использованием аналогичных подходов.
№ 2. Я – первый? Ни за что!
Сложно сделать шаг первым. Невероятно трудно. Как сообщить, что ты особенный, да еще и название технологии указать? Невыполнимо? Стоп! Это же бизнес. Или вы становитесь первым, или ждете, когда вас опередят, и затем… кусаете локти. Эта книга вышла многотысячным тиражом. Скорее всего, ее читает и ваш конкурент.
