№ 3. Не гонитесь за хитростью
На тренингах я всегда чередую теорию с практикой по формуле: на 1,5 часа занятия – одно практическое задание. Я заметил, что, когда участники в группах отрабатывают те приемы, которые мы разобрали, они охотнее внедряют хитрые приемы, балансирующие на грани. Самое интересное, что это не универсальные приемы – они рассчитаны на определенные ситуации. Но тяга к хитрости велика. Их в первую очередь участники и пытаются отработать… пока я не нажму на их «педаль тормоза».
К чему это я? Сейчас разберем одну хитрость. Не спешите ее внедрять первой. Попробуйте внедрить все те рекомендации, которые даны выше. И только потом, когда почувствуете, что конкуренты уже все это внедрили и их никак не обойти, выбирайте хитрость. Отстройка через технологию может использоваться даже в том случае, если она не уникальная. Когда вы и конкуренты придерживаетесь одинакового подхода, главное, чтобы соперники не упоминали о ее наличии. Они молчат – вы придумываете название и указываете, что она «уникальная» или особенная.
№ 4. Прошлое, будущее и настоящее
Чтобы клиент вам поверил, у вас должно быть объяснение, откуда эта технология взялась. Почему вы ее придерживаетесь, а конкуренты нет? Где взять такое объяснение? Перед вами бескрайние просторы.
• Технология может брать начало из прошлого – это старинные рецепты, семейные хитрости, приемы.
Пример. Оружейный мастер, который создает мечи. Тонкости этого ремесла ему передал отец, а тому – дед. И так из поколения в поколение.
• Технология может вытекать из ваших разработок, которые вы ведете всю сознательную жизнь. Ваш опыт и знания.
Пример. Каждый год я провожу онлайн-тренинг «Интенсив для копирайтеров». Для всех, кто хочет научиться создавать убедительные продающие тексты. Это серия занятий, где мы разбираем приемы, фишки, схемы написания текстов. В чем одна из особенностей тренинга? В том, что мы делимся именно нашими технологиями написания текстов. Ни в одной книге я не встречал пошаговой схемы создания текста «О компании» или текста для продажи услуги. А мы в агентстве разработали технологии и делимся ими. Какая выгода? Не нужно каждый раз «высасывать из пальца» – достаточно взять готовую схему и подготовить текст. Выгоды? Экономия времени и сил.
• Это могут быть приемы, которые вы узнали от кого-то. Чужой опыт и знания, которые вы адаптировали для своей страны, региона или для данной группы клиентов. Когда учились где-то, стажировались у кого-то, работали в другой стране с кем-то.
Пример. Консультант, который прошел обучение в Британской бизнес-школе, а затем адаптировал полученные знания под российские реалии.
№ 5. Как придумать название технологии?
Очень здорово, когда у вашего комплекса отличий есть свое интересное название. Оно само по себе является отличием, привлекающим внимание. Запоминается. Транслирует выгоду.
Самые частые приемы:
✓ По методу «звезды».
✓ Фраза, отражающая выгоду.
По методу «звезды»
В названии технологии вы указываете фамилию человека или группу людей, кто может быть «звездой» и дать название вашей фирменной технологии.
• «Звезда» – вы или ваш сотрудник. Самый сильный вариант, так как скопировать его невозможно. Написание текстов по системе Дмитрия Кота. Любой конкурент, который укажет это в качестве своего отличия, будет продвигать меня.
• «Звезда» – известная личность. Важно помнить об авторских правах. Чаще всего используются фамилии экспертов, которые покинули этот мир сотни лет назад. Обучение по методу Сократа или обучение по технологии Шекспира.
• «Звезда» – литературный или киногерой. Как и в предыдущем варианте – помните об авторских правах. Продажи по методу «Волка с Уолл-стрит».
Фраза, отражающая выгоду
Старайтесь, чтобы название укладывалось в 1-3 слова и фраза была понятна целевой аудитории.
Например, обучение менеджеров по технологии «Удвоение продаж».
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Составляем список отличий вашего предложения – пусть это даже минимальные особенности.
Шаг № 2. Объединяем их в комплекс. Выстраиваем по приоритету для потенциального клиента. Чем отличие сильнее, тем выше в списке оно должно стоять.
Шаг № 3. Составляем список выгод, которые вытекают из комплекса отличий. При формулировке выгод старайтесь указывать, что, обращаясь к вам, клиент получает бо́льшую выгоду, чем у конкурентов.
Шаг № 4. Придумываем название технологии.
Дружеский СОВЕТ
Этот прием не дает моментального результата. Не ждите чуда. Сегодня вы в рекламе упомянули фирменную технологию, а завтра выстроилась очередь заказчиков. Такая ситуация возможна, но маловероятна. Внедрение «фирменной технологии» требует времени. Потенциальным клиентам нужно привыкнуть, принять и осознать это отличие. Поэтому, когда добавите это отличие от конкурентов, планируйте стратегию контент-маркетинга по продвижению этого отличия на рынке. Раскрывайте выгоды. Рассказывайте истории. Приводите интересные примеры. Регулярно. Шаг за шагом. Результат вы ощутите через несколько месяцев.
Отстройка через «магические» свойства
Человек при выборе руководствуется своей системой критериев. Она, в свою очередь, тесно связана с его ценностями, убеждениями, верованиями. На этой психологической особенности и базируется данный прием. Наше предложение соответствует вашим ожиданиям полнее, чем у конкурентов. Другими словами, это отстройка через те признаки, которые нельзя увидеть или оценить, но их упоминание крайне важно для целевой аудитории.
Яркими примерами являются амулеты или обереги. С одной стороны – всего лишь украшения. С другой – они наделены особенной силой. В ее наличие верит покупатель. За нее готов доплачивать.
Надо отметить, что данный прием используется далеко не во всех ситуациях. Ограниченное число товаров и услуг благодарно принимают это отличие.
Сообщение клиенту
✓ Покупай у меня этот товар, потому что он наделен особенными свойствами.
✓ Покупай у меня эту услугу, потому что ее отличает особенный эффект.
Детали
Что-то есть или чего-то нет?
В рамках этого приема объект наделен какими-то особенными свойствами. Что открывает для клиента дополнительные выгоды.
Выгода № 1. Есть результат. Какой? Любой! Какой пожелает маркетолог. Защита от каких-то негативных воздействий (сглаз, проклятье). Приобретение новых качеств (расширение сознания, привлечение любимого человека). Яркими примерами являются всевозможные амулеты, которые продают в туристических местах.
