✓ Рациональном. Объясняем, что использование продукта несет ощутимые выгоды. Например, шампунь, приготовленный по рецепту древлян, стимулирует рост волос – они становятся гуще и сильнее, эффект можно заметить после семи дней использования.
✓ Эмоциональном. Никаких особенных выгод нет? Попробуйте данный продукт, чтобы получить новые эмоции, испытать новые ощущения. Поставить «галочку» в голове. Такой подход работает «на ура» в туристических местах. Гиды убеждают, что каждый турист буквально обязан попробовать настойку по местному или горячее блюдо по национальному рецептам.
Все вместе работают
Выгода рецепта кроется в том, что разные ингредиенты взаимодействуют друг с другом, в результате чего рождается новая выгода. В рекламе многих кремов и косметических средств говорится, что ингредиенты усиливают эффект друг друга, потому что подобраны в строгих пропорциях.
Каждой аудитории – свой рецепт
Классики маркетинга сбили в кровь пальцы и сорвали голосовые связки, напоминая нам, что для каждой группы потенциальных клиентов нужно делать свое предложение. В ситуации с рецептом этот совет особенно актуален. Важно ясно понимать, на кого именно рассчитан данный продукт, и подбирать под целевую аудиторию свою историю происхождения рецепта. И, конечно, выгоды.
В истории происхождения рецепта обыгрываем те события, эпохи и личности, которые для целевой аудитории представляют ценность.
Например, у пожилых женщин интерес пробудит хлеб, приготовленный по рецепту звезды сериалов Вероники Кастро. Той самой, которая играла в «Богатые тоже плачут». Вызовет ли хоть щепотку интереса этот факт у студентов? Нет!
Формулы создания рецепта
Схема коммуникации следующая:
Мой товар особенный, потому что создан по какому-то рецепту.
• Из «особенности» товара вытекает рациональная или эмоциональная выгода.
• В «каком-то» рецепте указываем на его происхождение.
Давайте рассмотрим варианты происхождения рецепта. Другими словами, как он попал к вам.
Мой рецепт
Продукт создан по моему рецепту – такого рецепта нет у конкурентов.
Важно, чтобы вы как автор были экспертом в глазах потенциального клиента. Хорошо, когда продукты, приготовленные по этому рецепту, оценили известные люди. Отлично, если рецепт помог спасти или изменить жизнь.
Этот рецепт автор мог придумать сам или получить в наследство от родственника. В этом случае появляется дополнительный фактор привлечения внимания – история о семье и ее членах. Люди любят истории, поэтому такой прием пользуется особенной популярностью.
Несколько примеров
Автор – эксперт в глазах клиентов. У нас был клиент – московский ресторан кавказской кухни. Его особенность заключалась в том, что все соусы готовились по семейным секретным рецептам. Их из уст в уста передавали матери своим дочерям сотни лет.
Рецепт оценили известные люди. Было дело – посетил с тренингами город Челябинск. После занятий спустился в ресторан при отеле. Листаю меню, и мозг закипает. Практически о каждом блюде приводится интересный факт. Например, что хлеб приготовлен по особенному рецепту и именно поэтому он такой вкусный. К слову, вице-спикер Государственной думы в ходе визита в наш город попробовал этот хлеб, и теперь мы доставляем его самолетами в Москву к столу вице-спикера. Разве можно было отказаться от такого? Заказал гору блюд. Думал, лопну.
Рецепт спас жизнь. Ярким примером являются бальзамы и мази Валентина Дикуля. Этот человек, который поставил себя на ноги после тяжелой травмы позвоночника. Он добился результата в ситуации, когда врачи сдались и опустили руки. Поэтому и средства, созданные по его рецептам, настолько популярны.
Рецепт «звезды»
Мой товар особенный, так как создан по рецепту, который создал известный человек. Чем известнее «звезда», тем больше внимания к продукту. В фильме «Берегись автомобиля» мама главного героя с гордостью заявила, что приготовила на обед луковый суп по рецепту Дюма.
Еще пример. В Тбилиси есть ресторан Barbarestan. В нем готовят грузинскую еду, заимствованную из уникальной книги рецептов XIX века княгини Барбаре Джорджадзе. Приготовлено это все так, как делают на домашней кухне в больших грузинских семьях и как это делала сама великая Барбаре. В этом ресторане я был. Вино пил, блюда кушал. Было бесподобно вкусно. Признаюсь, кто такая княгиня Барбаре, я не знал, но тот факт, что блюда приготовлены по ее рецептам, стал решающим при посещении этого заведения.
«Групповой» рецепт
В продукте компоненты смешаны хитро́, и поэтому достигается особенный эффект. Добавлены они в строгом соответствии с рецептом какой-то группы людей.
Помните, как несколько лет рекламировали сельдь «исландку», которая была приготовлена по особенному рецепту исландских рыбаков. Этот прием любят пивовары. К примеру, они говорят, что их пиво сварено по особенному монастырскому рецепту. В Выборге продается снэк – вяленое мясо, приготовленное по рецептам средневековых рыцарей: именно так они вялили мясо и брали его с собой в дальние походы.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию.
Шаг № 3. Решаем: рецептом мы будем вызывать эмоции или убеждать рационально?
Шаг № 4. Выбираем вариант происхождения рецепта.
Шаг № 5. Пишем историю.
Дружеский СОВЕТ
Кажется, что рецепт должен появиться только из прошлого. Чем он старее – чем лучше. Чем дольше его передавали из уст в уста члены племени, тем вкуснее будет блюдо или полезнее мазь. Кажется… но совсем необязательно. Рецепт может быть современным – в противовес конкурентам, которые делают упор на прошлом. Из такого «молодого» рецепта и выгоды должны вытекать свои.
Если говорим о продуктах питания, то это – новый вкус, которого не получить, работая по устаревшим рецептам. Подобная новизна дает более сильный эффект, если говорим о лекарственных средствах.
Отстройка через ваш «фирменный» показатель
Суть приема
Чаще всего его используют, когда на небе сходятся несколько несчастливых звезд.
Первая звезда: вас окружают сильные конкуренты. Это еще полбеды. С этим можно жить. Вторая звезда: вы уступаете конкурентам по ключевым показателям. По тем критериям, которые играют важную роль при выборе. Именно на них ориентируются клиенты. Именно по ним вас сравнивают с соперниками, а вы проигрываете. Усугубляет ситуацию третья звезда: ваше нежелание снижать цену. Кажется, что ситуация безвыходная?
