А вот непопулярный показатель, из которого тем не менее вытекает понятная выгода. Производитель ополаскивателя для рта обещает, что его средство обеспечивает 12-часовую защиту ротовой полости от бактерий. Они не размножаются, а значит, не появляется неприятный запах. Выгода? Ясная для клиента!
Рассмотрим другой пример, когда показатель есть, и даже выгода есть, но создается ощущение, что она притянута за уши. Речь веду о напитке, который обходит аналоги по показателю скорости утоления жажды. Подозреваю, что данный показатель был придуман в стенах отдела маркетинга. Называется напиток «Overly Fit Water» – это специальная вода для спортсменов. Слоган напитка – «Overly Fit Water»: напоит в два раза быстрее, чем вода.
С одной стороны, все верно и правильно. Есть второстепенный показатель, из него даже выгода для клиента вытекает. Но! Много вы знаете людей, для которых важен этот критерий?
Продолжаем разговор. Чем вы руководствуетесь, выбирая средство от простуды? Вопрос застал врасплох. Ведь кроме цены ничего в голову не приходит. Если у ваших близких есть аллергия на какие-то ингредиенты, то при выборе вы будете учитывать состав. Пожалуй, все. Это наше равнодушие используют маркетологи фармакологических компаний. В рекламе одного средства от простуды говорится, что в нем содержится очень много витамина С – больше, чем в лимоне. В этом сообщении задействовано несколько приемов.
Прием № 1. Второстепенный показатель. Высокое содержание витамина С. Мы уже воспитаны маркетологами, что чем больше в лекарстве этого витамина, тем оно эффективнее помогает при простуде. На упаковке даже указано точное его количество. Но о чем это скажет обывателю? Поэтому используется еще один прием.
Прием № 2. Сравнение с косвенным конкурентом. В качестве «соперника» выбран традиционный «простудный» фрукт – лимон. Его наличие в рекламе призвано показать количество витамина.
О чем говорят примеры? О том, что можно использовать традиционные системы координат или создавать свои.
Мыслите сегментами
Найти новый показатель, актуальный для всех ваших клиентов, крайне сложно. А когда вы разделите их на группы по потребностям, то обнаружите, что отдельные требования конкурентами не удовлетворяются. Ворота для захвата этого сегмента рынка открыты.
Рассмотрим этот совет на примере покупки квартиры. Если смотреть на покупателей жилья в массе, то все они хотят хорошую квартиру по справедливой цене. Но стоит копнуть, и обнаружатся разные системы оценки.
• Кто-то в первую очередь учитывает стоимость квадратного метра. Есть даже такое сленговое выражение: «покупать метры». Когда покупатель не учитывает состояние квартиры, а оперирует только показателем стоимости квадратного метра. Стоимость квартиры, поделенная на площадь. Этот показатель достаточно реалистичный. Манипулировать им крайне сложно.
• Другая группа покупателей реагирует на транспортную доступность. Сколько до ближайшего метро. А при покупке загородной недвижимости может играть роль расстояние до центра города. И вот тут открывается широкое поле для использования разных показателей. В чем измерять расстояние, например, до станции метро? В метрах. В минутах пешком. В минутах путешествия на общественном транспорте. Время поездки может быть указано в час пик или полночь, когда дороги пустые и показатель пробок горит зеленым цветом. А расстояние указано в метрах «по прямой через пустыри» или в обход? А скорость ходьбы кого – олимпийского чемпиона или пожилого человека?
• Кто-то учитывает стоимость квартплаты. Кто-то прогнозирует инвестиционную привлекательность – как изменится стоимость этой квартиры через несколько лет.
И это далеко не все критерии. Групп намного больше. А значит, и показатели можно вводить новые – те, которые ориентированы на нужные нам сегменты покупателей.
Рассмотрим еще пример. Консультант по маркетингу. Если ориентироваться на стандарты рынка, то важен опыт работы, образование и достижения. Многие специалисты по всем этим пунктам проигрывают в пух и прах маститым конкурентам. Но стоит сузить рынок и рассматривать в качестве потенциальных клиентов, к примеру, только медицинские клиники, как сразу появляются возможности для введения новых признаков – допустим, наличие медицинского образования и опыт работы директором клиники. По этим критериям можно обойти даже «столичных звезд», но только на своем узком рынке.
Независимая оценка
Отлично, когда соответствие тому или иному показателю одобрено независимой стороной – организацией, центром сертификации или группой экспертов.
Скорость обслуживания клиентов зафиксирована в присутствии независимого эксперта. Компания занимает первое место в рейтинге уважаемого журнала. Информация о том, что нашу торговую марку рекомендуют своим друзьям 78,9 % наших покупателей, подтверждена независимой исследовательской компанией. Доверие к такому показателю у клиентов будет выше.
В двухтысячные годы было модно отмечать, что процессы в компании сертифицированы и соответствуют стандартам ISO. На это указывали нам почти все заказчики: обязательно напишите «про ИСО». Даже частный детский сад требовал, чтобы в текстах на сайте была дана эта информация. Ох и трудно нам тогда приходилось, ведь нужно было объяснить потенциальным клиентам, какая для них выгода из этого самого «ИСО».
Одно дело – на рынке B2B, когда рассказываешь руководителю, покупающему трубы в «нашей» компании, что производственные процессы соответствуют стандартам ISO, а значит, продукция изготовлена в строгом соответствии с технологией и, стало быть, трубы прослужат минимум 572 года. Совсем другое дело – объяснять выгоды ISO мамочке, которая выбирает частный детский садик.
Чем строже и независимее организация, тем лучше. Однажды в наше агентство поступил заказ на отстройку от конкурентов. Заказчик продавал комплекты для строительства домов по канадской технологии. Другими словами, продавал конструктор, из которого покупатель мог воздвигнуть жилище на своем участке. Мы нашли информацию, что данная технология соответствуют даже строгим критериям шведского министерства образования, и именно по такой технологии строят детские садики в этой северной стране. Что и стало одним из ключевых аргументов при убеждении клиентов. Когда возникали сомнения в том, а тепло ли в этих домах суровыми сибирскими зимами, – появлялся сей аргумент.
Еще пример. Когда мы семьей уезжаем из города, то оставляем собаку в зоогостинице. Там, где за ней ухаживают, кормят, выгуливают. При выборе зоогостиницы мы сравнивали их между собой и учитывали ряд критериев. Но финальным аргументом стало указание на то, что гостиница работает в соответствии с ГОСТом Р 57014-2016 «Содержание животных».
Цена – приоритетный признак?
А как же цена? Почему о ней ни слова? Ведь это очень важный показатель. Можно даже сказать, первейший! Все верно.
Прежде всего. Снижать цену себе в убыток – много ума не требуется. Куда сложнее объяснить выгоду покупки у вас по максимальной стоимости. Чем мы тут с вами сейчас и занимаемся.
