Важно понимать, что отношение к цене у многих клиентов двоякое. С одной стороны, люди обращают внимание именно на эту цифру. С другой – есть арсенал приемов, который помогает отвести внимание клиента. Например, в моей книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» этой теме посвящена отдельная глава.
По шагам
Шаг № 1. Выбираем группу клиентов. Отлично, если это будет узкий сегмент.
Шаг № 2. Изучаем, какими критериями клиенты руководствуются при выборе ваших товаров или услуг.
Шаг № 3. Изучаем конкурентов – лидеров и крупных игроков на рынке. Чтобы понять, по каким критериям вы им уступаете.
Шаг № 4. Находим в критериях клиента то ожидание, которому конкуренты не уделяют внимание. И придумываем показатель. Помните, что из показателя должна вытекать выгода для клиента.
Шаг № 5. Создаем рекламу.
Дружеский СОВЕТ
Правда и только правда! Этот совет должен быть написан крупными красными буквами. Будьте честны с покупателями. Используйте правдивую информацию. Некоторые примеры, указанные в этой главе, могут натолкнуть вас на шальную мысль: «Смотри-ка, чего откаблучивают. А придумаю и я что-нибудь эдакое». Гоните ее прочь! Знайте, ваш покупатель заслуживает большего. Качество вашего товара или услуги способно удивить даже требовательного клиента. Найдите реальные характеристики, по которым вы обходите аналоги, и продемонстрируйте их покупателям.
Одна моя знакомая трудится маркетологом в строительной компании, которая возводит жилые комплексы в пригородах Петербурга. Как правило, это поселения, расположенные в 50–70 километрах от Северной Венеции. Но во всех рекламах есть обещание, что из двора жилого комплекса до центра Петербурга можно добраться за считанные минуты. Где-то указаны 22 минуты. Где-то 37. На мой вопрос, как это возможно, если на машине я добираюсь за час с лишним, и то, если не будет пробок, она ответила, что расстояние между домом и центром города они берут по прямой и делят на скорость движения автомобиля по загородному шоссе – на 90–100 километров в час.
Вот такая вот ирония по отношению к покупателю.
Отстройка через другую выгоду
Суть приема
Мы, маркетологи, привыкли бодаться с конкурентами на одном пятачке рынка. Да-да, знаю, ведь все наши шаги идут от клиента. У него есть потребность, и мы предлагаем решение. И конкуренты предлагают. Вот и бодаемся. Если сталкиваться лбами надоело, то вам поможет прием «отстройка через другую выгоду». Но сначала анекдот.
Нефтяной шейх пришел в картинную галерею. Побродил по залам. Поцокал языком. И с сожалением произнес: «Уважаю Пикассо! Никто масло не продает дороже, чем он».
В этом анекдоте кроется суть приема «отстройка от конкурентов через другую выгоду». Уйти от столкновения с конкурентами лоб в лоб. Привязать свой продукт или услугу к иным ситуациям использования. Не к тем, что есть сейчас. Сделайте его решением других задач клиента.
Сообщение клиенту
Мое предложение – то, что нужно именно вам для решения данной задачи.
Детали
Два мира – две формулы
Понимаю вас, дорогой читатель. Сложно выйти из привычных рамок. Как же найти эту самую другую выгоду? Вам помогут эти две формулы.
✓ Если вы производитель – выбирайте один свой товар.
✓ Если вы оказываете услуги, то берите одну – самую любимую.
Формула № 1. Другое качество – совсем не как у конкурентов
Посмотрите на своих соперников – на прямых конкурентов. На всех тех, с кем вы бьетесь за внимание клиента. Какую основную выгоду они обещают? Скорее всего, у большинства игроков обещания совпадут.
✓ Производители минеральной воды обещают утоление жажды.
✓ Службы такси – быструю подачу авто и низкие цены.
✓ Производители дезодоранта – устранение неприятного запаха пота надолго.
«Да, конечно! – воскликнете вы. – Ведь именно ради этого клиенты и платят». Это и есть те самые привычные рамки, в которых вы находитесь. Выходите за их пределы. Обратите внимание клиента на другое качество – предложите иную выгоду.
✓ Все обещают утоление жажды, а вода «Боржоми» зарядит живой силой вулкана и очистит организм после праздников.
✓ Все обещают быструю подачу и низкие цены, а такси «Gett» предлагает забыть о рутине. Остаться наедине со своими мыслями и мечтами в салоне авто.
✓ Все обещают устранение неприятного запаха, а дезодорант «Axe» – повышение привлекательности и женское внимание.
Отмечу, что такие – иные выгоды – случайно рождаются очень редко. Нужно провести мозговой штурм. Лучше не в одиночку – привлечь коллег. Чем больше голов, тем лучше!
Формула № 2. Наизнанку
Возвращаемся к конкурентам. Проводим исследование, чтобы понять, на какой основной выгоде они делают упор. Нашли? Определили? А теперь нужно выполнить два простых шага.
Шаг № 1. Найти противоположное по смыслу слово или понятие.
Шаг № 2. Подобрать формулировку, которая наделена позитивным подтекстом.
Думаете, сложно? Нет ничего проще. Рассмотрим несколько примеров.
IT-компания предлагает услуги по внедрению CRM-системы в компании. Большинство конкурентов предлагают оперативное внедрение.
Шаг № 1. Подбираем антонимы к слову «оперативное» – «медленное» внедрение или «долгое» внедрение.
Шаг № 2. Ищем формулировку, которая наделит это понятие позитивным смыслом. Качественное внедрение. Основательное внедрение. Внедрение, продуманное до мелочей. Кастомизированное внедрение. Не конвейерное внедрение.
Давайте рассмотрим несколько примеров. Смотрите в глубь примеров – какая из формул используется.
Сода или не сода?
Производитель пищевой соды столкнулся со спадом продаж. А как тут не столкнуться. Если отличий в продукте никаких и конкурентов тьма. Для большинства клиентов производитель роли не играл. Сода – она и в Африке сода. В отделе маркетинга был проведен мозговой штурм. Оказалось, что многие хозяйки использовали соду не только для выпечки, но и для устранения неприятных запахов в холодильнике. Насыпали ее в блюдце и ставили на полку. Это наблюдение открыло новое направление для бизнеса. Сода для холодильника! Была разработана другая упаковка, особенное название. Легенда, что «наша» сода отлично впитывает все запахи. Пока конкуренты бодались на рынке соды для выпечки, этот производитель снимал сливки.
Тренинг или что?
Один очень известный американский тренер зачастил в Россию. Проехался по стране – собрал залы и стадионы. Через несколько лет решил повторить успех и… столкнулся с апатией аудитории. От былой популярности не осталось и следа. Люди шли неохотно. Даже в Москве билеты продавались крайне туго. Но! Организаторы тура заметили, что в одном городе в центральной России продажи идут бойко – билеты разлетаются, как горячие пирожки. В чем причина? Почему?
