Однако все это не помешало Хопкинсу продолжить эксплуатировать свое открытие. Вот знак, решил он, который запустит привычку. И вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображением «Пепсодента». «Пробегитесь языком по зубам, – гласил один из них. – Вы почувствуете налет – именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».
«Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами, – гласила другая, с улыбающимися красотками. – Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет на зубах? „Пепсодент“ снимет его!» Гениальность этих воззваний состояла в том, что они опирались на универсальный и очень приметный знак – зубной налет. Если людей просили провести языком по зубам, они зачастую выполняли просьбу. После чего, вполне вероятно, чувствовали налет. Хопкинс нашел знак – простой, для всех возрастов и настолько легкий в исполнении, что под действием этой рекламы люди почти автоматически выполняли написанное.
Кроме того, по словам Хопкинса, люди получали очень соблазнительную награду. В конце концов, кто же не хочет быть красивым? Кто не хочет обладать великолепной улыбкой? Особенно если для этого только и нужно, что быстро почистить зубы «Пепсодентом»?
По шагам
Шаг № 1. Выбираем товар или услугу.
Шаг № 2. Изучаем конкурентов и определяем, на какой выгоде делают упор большинство игроков.
Шаг № 3. Находим новую выгоду, используя прием «наизнанку» или «другую выгоду».
Дружеский СОВЕТ
Давайте поговорим на чистоту. Придумать такую отстройку сложно… практически невозможно. А вот обнаружить – очень даже реально. Где? В обратной связи от клиентов. Как вы догадались, совсем не в хвалебных отзывах это нужно искать. Наоборот – в книге жалоб. Среди писем от недовольных клиентов. Там содержатся семена, способные дать всходы. Читайте негативные отзывы клиентов – они плохого не посоветуют.
Прием «Мы почти как лидер, только лучше»
Суть приема
Известные бренды, крупные компании, лидеры рынка. С ними хочется сотрудничать, их продукцией хочется владеть. Но есть у сотрудничества с этими компаниями обратные стороны, снижающие удовольствие от покупки. Какие? Высокая цена. Большие очереди. Долгое ожидание заказа. Конвейерный подход. И многое-многое другое. Слабости лидеров рынка – это ваши двери к привлечению клиентов. Находите их. На этом и строится данный прием отстройки от конкурентов.
Сообщение клиенту
У меня, как у лидера, только без «последствий» и побочных эффектов.
Какая первая мысль приходит при обсуждении данного приема? Нет ничего проще: снизил цены и обошел лидера. Но демпинговать совсем необязательно. Цена может быть такой же, как у лидера, или даже выше. И клиенты будут готовы платить. Как этого добиться? Читайте дальше.
Детали
Первым делом важно найти у себя и у лидера общий признак – тот критерий или показатель, который играет для клиента роль. Он руководствуется им при выборе.
Чтобы двигаться дальше, важно помнить о двух принципах.
Принцип № 1. Не падайте духом. На уровне известности, размера компании или капитализации бренда вы уступаете лидеру? Эти признаки, безусловно, важны, но не всегда играют решающую роль при выборе. Думайте, что вас роднит с лидерами рынка, а не отличает от них.
Принцип № 2. Помните: вам не переманить у лидера 100 % его клиентов. Речь идет о единицах или десятках процентов. Тех, для кого известность компании не является ключевым поводом для обращения.
Рассмотрим причины покупки премиальных брендов. Для ряда людей приоритетным является логотип. Именно он демонстрирует статус владельца, указывает на принадлежность к определенной группе. Таких вам не переманить. Логотип у вас не тот:)
На форуме автовладельцев наткнулся на интересную беседу. Завсегдатаи обсуждали корейский и немецкий премиальные автомобили. Какой брать? Мир разделился пополам. Каждая группа билась за «свою страну». Один из «корейцев» выдвинул «немцам» аргумент: вы же машину покупаете, а не звезду на капоте. Смотрите глубже – давайте сравним технические характеристики. И спор вспыхнул с новой силой. Не знаю, чем он закончился. Скорее всего, каждый остался при своем. Суть не в том, кто прав. Помните, что вам не перетянуть на свою сторону тех, кто выбирает «звезду на капоте».
Теперь самое время перейти от принципов к делу.
Итак, что же может быть общего у вас с лидером рынка?
Общие технологии и знания
Вы и лидер рынка используете одинаковые или похожие технологии. Зачем переплачивать, терять время и силы, если аналог есть под боком.
Пример № 1. Бизнес-консультант заявляет, что он учился у гуру. Например, был любимым учеником Филипа Котлера. Перенял его технологии. У него уже есть отличный фундамент для создания клиентской выгоды. Вы получаете стратегии обхода конкурентов, созданные по методам Котлера. Чем можно усилить данную отстройку? В отличие от американского гуру, я знаю менталитет земляков. Понимаю их психологию и образ мысли. А значит, мои предложения будут максимально эффективны. Более того, вы получаете рекомендации в сжатые сроки, так как я живу рядом, готов прилететь в течение недели, а не шести месяцев, как «звезда».
Пример № 2. В 2014 году сыр из стран Евросоюза попал под продуктовое эмбарго. Что дало стимул для роста отечественных сыроварен. Многие из них используют именно этот прием отстройки от конкурентов. Они заявляют, что производят сыры по классическим французским технологиям. Зачем вам переплачивать за контрабандный французский камамбер, когда есть отечественный?
Пример № 3. Адвокат, открывая свой кабинет, объясняет отличие от конкурентов тем, что он 10 лет работал в крупной адвокатской фирме. Наработал опыт, связи, подход.
✓ Его цена может быть ниже, чем у лидера рынка. И это объясняется тем, что у него нет раздутого штата, дорого офиса и накладных расходов.
✓ А может быть выше, чем у известной компании. Почему? Над делом клиента работает лично он, а не стажер – начинающий специалист, как это часто бывает в крупных агентствах.
Пример № 4. Репетитор по английскому языку рекламирует себя следующим образом: «На занятиях я учу говорить, как на Манхэттене. Зачем вам лететь на другой край земли, когда все те же знания вы можете получить у себя дома!»
Одинаковый результат
Вас с лидером роднит одинаковый результат. Часто этот подход используют в сочетании с низкой ценой. В рекламе стирального порошка говорится: зачем платить больше, если наше средство отстирывает пятна так же хорошо, как дорогое? Фармакологическая компания заявляет, что в состав ее средств входят ингредиенты, аналогичные компонентам лекарств лидеров рынка. Лечебный эффект аналогичный. Зачем переплачивать?
Аналогичное оборудование
