Вы и лидер используете одинаковые средства производства. Автосервис утверждает, что покраска автомобилей выполняется на точно такой же покрасочной камере, что и у официальных дилеров. Зачем переплачивать за бренд? Небольшое рекламное агентство объясняет, мол, у нас те же инструменты и навыки, что и у крупных медийных компаний.
Главное, не доводить этот аргумент до абсурда. Когда дизайнер утверждает, будто делает сайты на точно таком же «Маке», что и известные московские специалисты.
Сотрудники
В штате нашей фирмы много выходцев из компании – лидера рынка. Еще вариант: наши сотрудники прошли обучение в тех же учреждениях, что и работники конкурента.
Другие признаки
В эту графу попадают любые другие критерии, которые вас с лидером роднят. Взять хотя бы климат. Отечественные виноделы утверждают, что наши виноградники находятся на одной широте с виноградниками французского Бордо. Климат схожий, что и роднит наши вина. Аналогичный прием используют турагентства Китая, предлагая посетить остров Хайнань, который расположен на одной широте с Гавайскими островами. Они его так и называют: «Китайские Гавайи», или «Восточные Гавайи». Зачем тратить время – лететь через океан, когда такой же климат совсем рядом!
Советы
Совет № 1. Игры с ценой
Цена может быть как выше, так и ниже, чем у лидера рынка. Главное – объяснить клиенту, почему вы лучше, чем лидеры, и почему цена отличается.
• Если цена ниже, то зачем переплачивать? Объясняем, что, в отличие от лидеров, у вас нет лишних или дополнительных статей расходов. Клиент не платит за «бренд», за дорогой офис, за раздутый штат.
• Цена, как у лидера, но без побочных эффектов. Без всех тех «штрихов и деталей», с которыми связана работа лидера. Без длительной дороги на курорт. Без очередей. Без утомительных ожиданий выполнения заказа.
• Цена выше, чем у лидера. Этот подход является вариантом предыдущего. Нет недостатков лидера, поэтому цена выше. Так менеджер в турфирме продает туры на курорт. Да, цены выше, чем в Турции. Зато там нет туристов из России.
Совет № 2. Лидера называть не требуется
Совсем необязательно называть лидера. Используйте фразы типа «гигантская китайская компания», «дорогой порошок» или «успешный адвокат».
Выгод такого приема несколько. Во-первых, не навлекаете на себя гнев юристов и контролирующих органов. Во-вторых, одной фразой намекаете на всех крупных игроков. Ведь лидеров может быть несколько.
Совет № 3. Переворачиваем аргументы лидера
Клиенты привыкли, что обещания лидера рынка – это истина в последней инстанции. Добавим сюда гигантский маркетинговый бюджет, которым эти компании обладают. Любая ваша попытка перекричать лидера потеряется. Не стоит пытаться достучаться до всех. Мы же помним, что ориентируемся на небольшую часть рынка – на тех клиентов, которые не готовы обращаться к гигантам. В рекламе, ориентированной на эту группу, поставьте обещания лидеров под сомнение. Переверните их.
Рассмотрим ситуацию. Консалтинговая компания, занимающая лидирующие позиции, в рекламе обещает быстро разработать стратегию выхода на рынок России.
Как в данной ситуации работает этот совет. Переворачиваем их аргумент.
Объясняем, что в отличие от крупных компаний, которые обещают быструю подготовку стратегии, мы работаем основательно, чтобы предусмотреть все нюансы и чтобы ваш выход на российский рынок был максимально эффективным.
Обратите внимание, что лидера мы не называем. Мы рассчитываем на то, что клиенты поймут, с кем именно сравниваем.
Совет № 4. Сила или слабость?
Атакуем ту особенность лидера, которая бросается в глаза и является скорее слабостью, нежели силой. Или указываем на признак, который чаще всего вызывает нарекания клиентов, обращавшихся к лидеру.
Этот прием использует поисковая система DuckDuckgo.com.
В рекламе она бьет по слабой стороне лидера рынка:
Google tracks you – we dont
[1]
Этот прием используется, если лидер делает акцент на габаритах. Суть его в следующем: преподносим свои малые размеры как признак полезной молодости. Обыгрывается ассоциация «молодые – значит полезные». Куриные яйца маленькие, потому что от молодых курочек. Это реальный пример, видел такое в магазине.
В B2B подход аналогичный. Мы – небольшая семейная компания. В отличие от крупных конкурентов, у нас нет волокиты. Нет бюрократии. Мы выполняем заказы быстрее.
Еще можно атаковать через накладные расходы. У нас нет большого офиса в центре Москвы, а значит, мы не платим большую аренду и не перекладываем эти траты на ваши плечи.
Не падайте духом, если ваши конкуренты крупные, – атакуйте смело.
По шагам
Шаг № 1. Выбираем лидера или лидеров, с которыми решаем соперничать.
Шаг № 2. Находим общие черты или характеристики, которые объединяют вас и крупного игрока.
Шаг № 3. Находим слабые стороны лидера или выбираем то обещание, которое будем «переворачивать».
Шаг № 4. Определяем выгоду, которую клиенту несет обращение к вам. Важно, чтобы она была больше, чем в случае обращения к лидеру.
Шаг № 5. Создаем рекламу.
Дружеский СОВЕТ
Вам не нужны все клиенты лидера. Не распыляйте усилия. Выбирайте четкую группу клиентов. С пониманием их ожиданий и страхов, надежд и боли вам будет легче выбрать критерий. Приоритетными являются те клиенты, которые уже обращались к лидерам и остались недовольны. Ориентируйтесь в первую очередь на них. Они уже готовы пасть в ваши объятия.
Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»
Суть приема
Кто-то назовет лидера рынка красной тряпкой для других игроков. У него все получилось, и именно поэтому его атакуют. Есть доля правды в этих словах. Эмоции играют определенную роль в поведении атакующих, но не ключевую. Чаще на лидеров рынка нападают с трезвым расчетом. Чтобы отбить клиентов, долю рынка, партнеров. Как это сделать – смотрите главу «Мы почти как лидеры». Что же делать, если вы – лидер рынка? Защищаться. Разрабатывать комплекс защитных мер, которые помогут убедить клиента, что он не переплачивает. Что ваше предложение и ваша продукция заслуженно занимают первое место на рынке.
Сообщение клиенту
Покупайте у меня – мое предложение идеально для вас.
Детали
Какими приемами можем защититься от нападок слабых конкурентов? В этой главе рассмотрим защиту от самой частой атаки на лидера – атаки ценой. Слабые игроки пытаются вселить в клиента уверенность, что лидера рынка от них отличает только завышенная цена. Зачем переплачивать, если есть мы? Как и чем можно защититься от такого рода аргументов? Давайте разберемся.
