Защитные шаги лидера можно разделить на две группы:
• пугать последствиями – вы демонстрируете в рекламе, как ваше предложение помогает избежать последствий;
• вызвать положительные эмоции. Вы вызываете сильные положительные эмоции, раскрывая особенности своего предложения.
Пугать последствиями
Мы объясняем клиенту, что использование дешевых аналогов дает побочные эффекты, что выгода от них мнимая: сегодня сэкономил – завтра расплачиваешься временем, деньгами, нервами, здоровьем.
Именно такого подхода придерживаются автопроизводители, призывая использовать оригинальные автозапчасти: дешевые аналоги менее надежны, а значит, менять их придется чаще.
Во многих автосервисах «Мерседес» клиентов встречал простой, но убедительный инструмент, призывающий покупать оригинальное масло. Пластиковый куб с несколькими пробирками, в каждую из которых было налито масло из двигателя после нескольких десятков тысяч километров пробега.
✓ Оригинальное масло – светлое и сохранившее свои свойства.
✓ Неоригинальное масло – черное и жидкое.
Глядя на эти пробирки, понимаешь, что лучше доплатить чуть-чуть за масло, чем внушительную сумму за ремонт двигателя.
Составьте ясный портрет последствий
Идеальная ситуация, когда ваш клиент – такой же профессионал, как и вы. Он понимает вас с полуслова и по цвету машинного масла способен определить его вязкость и пробег авто. Идиллия.
Надо признать, что чаще встречается диаметрально противоположная ситуация. Клиент не понимает масштаба бедствия и тяжести проблемы.
Ну черное масло и черное. Что тут такого?
Для этого вам нужны инструменты из серии «наглядная агитация в отделении ГИБДД». Вспоминайте, что изображено на таких стендах рядом с призывом пристегнуться или не садиться пьяным за руль. Фотографии автомобилей, разбитых на кусочки и разорванных в лоскуты. Вам пригодятся такого рода фотографии или истории из жизни ваших клиентов.
Независимые данные
Данные исследований – один из лучших инструментов для убеждения. Одно дело доказывать что-то абстрактными объяснениями. Другое – бросать на стол тома данных, сорить фамилиями и вескими аргументами. Чтобы предупредить клиента о тяжелых последствиях, запаситесь информацией, статистикой и результатами исследований. Помните, что это должна быть информация, полученная от независимых экспертов. Иначе кто поверит вашим исследованиям?
Использовать приемы «без» и «с»
Вот прямо сейчас оторвитесь от чтения. И вернитесь к главе «Отстраиваемся от „среднего” конкурента». Там мы разбирали приемы «без» и «с». Неужели не помните? Ну, колбаса без сои, детская питательная смесь без пальмового масла и т. д. Аналогичный подход пригодится вам и для защиты от атак. Прочитайте эту главу еще раз.
Вызвать эмоции
В рамках данного подхода вы вызываете сильные эмоции. Быть клиентом лидера – это круто. Вот с помощью каких приемов этого можно добиться. • Нас выбирает большинство. Ты с нами?
Немножко истории. В 1951 году психолог Соломон Эш провел психологический эксперимент. Он хотел понять, как мнение окружающих влияет на восприятие человека. Суть эксперимента сводилась к следующему. В комнату, где присутствовали семь «подставных» человек, помещали восьмого – испытуемого. Ему предстояло выполнить простую задачу – пройти проверку зрения. Он смотрел на четыре линии на листе бумаги и указывал, какая из линий – А, В или С – совпадает по длине с линией Х. Одна из линий точно совпадала, и это откровенно бросалось в глаза.
Все восемь человек по очереди делились мнением, а испытуемый свою точку зрения называл последним. Однако семь «подставных» гостей умышленно давали неверные ответы. Он слушал ответы своих «коллег» и изменял мнение, присоединяясь к большинству. Эш провел 18 таких тестов, и в 32 % случаев испытуемые отказывались от своего мнения.
На этой психологической особенности и базируется данный прием защиты лидера от атаки слабых конкурентов. В рекламных материалах приводим информацию о том, что нас выбирают много… очень много клиентов.
Как строится этот прием.
• Подбираем убедительные глаголы. Нас выбирают, нам доверяют, нас ценят.
• Указываем цифры, которые показывают клиенту, что выбор большинства или даже абсолютного большинства пал на нас.
В результате рождаются такие фразы: «Нам доверяют 3 000 153 предпринимателя по всему миру» или «Нас выбирают 77 % женщин». Небольшой совет, который поможет вам сделать такие фразы еще убедительнее. Какие числа лучше давать?
• Не круглые. К ним доверия больше. Это касается относительных и абсолютных чисел.
• Нечетные. По данным исследований Content Marketing Institute, нечетные числа привлекают внимание сильнее, чем четные.
• Чем больше знаков, тем лучше. Старайтесь, чтобы абсолютные числа выглядели как можно крупнее. Речь не о размере шрифта, а о количестве знаков. Чем больше символов, тем лучше. Сравните, какое число кажется больше: три миллиона человек или 3 000 000,00 человек?
Где и как давать информацию, что большинство не ошибается? Везде – во всех точках контакта. На этикетке, на визитках, на сайте. Везде. Видел в одном ресторане счетчик, который отсчитывает, сколько бургеров изготовлено и продано с момента основания. Пятизначное число убеждает зайти и попробовать.
Скажем откровенно. Такой прием – не волшебная палочка. Чуда он не совершит. Если качество продукции не соответствует ожиданиям клиентов, если сервис страдает, то нечетное не круглое число на рекламном щите не приведет к вам в офис сотни заказчиков. Этот прием работает в тех случаях, когда клиент выбирает: к вам обращаться или к конкурентам с низкой ценой. Эта гиря склонит чашу сомнений в вашу пользу.
• Нас выбирают лидеры, нам доверяют крупные игроки.
Еще один прием, чтобы вызвать у клиента эмоции и переманить на нашу сторону. Информируем заказчиков, что нас выбирают лидеры рынка, нам доверяют крупные игроки, указываем громкие имена и названия корпораций. Конечно, если они действительно вас выбирают и являются вашими клиентами. На вас работает медийный эффект крупного игрока. Получается, что он таким образом опосредованно агитирует обращаться к вам.
Когда разбираем этот прием на тренинге, то у некоторых участников возникает следующий вопрос: а не отпугнет ли небольшие компании указание гигантов индустрии? Ведь если среди моих клиентов больше малых предприятий, то упоминание транснациональной компании их насторожит.
Не соглашусь с таким аргументом, и вот почему. Крупная компания в числе клиентов – это как медаль. Она говорит о ваших достижениях, заслугах, возможностях. Вы транслируете сообщение о том, что даже такой большой игрок выбрал вас. Второй плюс в пользу этого приема заключается в следующем. Крупный клиент – это почти сертификат качества. Ваш продукт или услуга соответствуют строгим критериям гиганта. А значит, они подойдут и более мелким игрокам.
