Вы получаете более выгодное и эффективное решение, чем при обращении к конкурентам.
Детали
Совет № 1. Не называть себя «молодой компанией»
Вы вызываете у потенциального клиента неправильные ассоциации. Многие трактуют слово «молодой» как «неопытный» или «начинающий». Много вы знаете клиентов, готовых нанять неопытного подрядчика? Конечно, врать не надо. И не надо заменять фразу «молодая компания» на «компания с богатым опытом» – это уже ложь и перебор.
Совет № 2. Показать опыт сотрудников
Очень частая ситуация. Дизайнер, копирайтер и программист решают создать рекламное агентство. Агентство – молодое. Но ведь эти специалисты раньше где-то работали и заказы выполняли. Вот и покажите, каких результатов достигли эти специалисты, с какими известными компаниями работали. Ведь опыт компании и есть опыт каждого сотрудника.
Совет № 3. Сказать, под чьим руководством работали раньше
Хороший прием для компаний, которые занимают среднюю ценовую нишу. Расскажите, под чьим руководством ранее работали ваши ключевые сотрудники. Например, в молодой компании работают консультанты, которые раньше трудились вместе с известными в своей отрасли специалистами.
Совет № 4. Указать на несоответствие
Выносить возраст на знамена любят в финансовом секторе. Так, банки на гербах и логотипах указывают далекие годы основания. Что-то из серии «Компания основана в 1911 году. Надежность, проверенная временем». Такой подход логично смотрится в Швейцарии, когда речь идет о семейном банке, или в компании, где знания и традиции передаются из поколения в поколение. В нашей стране за эту сотню лет режим сменился несколько раз, а сама компания сменила все – от собственника до страны происхождения. Вот на этом и можно играть. Упомяните об этом в рекламе. Это можно высмеять.
По шагам
Шаг № 1. Вы выбираете слабость конкурента.
Шаг № 2. Вы выбираете вашу сильную сторону – антипод слабости.
Шаг № 3. Создаем отстройку.
Дружеский СОВЕТ
Для данной отстройки вам пригодятся факты или истории, говорящие о силе молодости. Причем не одна, а десяток. В зависимости от целевой аудитории подбирайте подходящую.
Например, для дополнительного убеждения клиентов среднего и пожилого возраста в качестве эмоциональной иллюстрации подойдет история о победе Давида над Голиафом. Ну а кого-то потребуется убеждать данными исследований, что молодые небольшие компании более эффективны, чем гиганты в возрасте.
Отстройка через размер
Суть приема
Удивить размером – первое, что приходит на ум при отстройке от конкурентов. Даже правильнее будет сказать: задавить размером. Мы лучше конкурентов, потому что больше. У нас огромное число филиалов, больше площадь офиса, наша команда по численности превосходит коллективы соперников. Продолжать можно до бесконечности. Банально, но работает.
Сообщение клиенту
Покупай у меня, потому что мои размеры превосходят габариты конкурентов.
Детали
Давайте разберем подводные камни этого подхода.
Подводный камень № 1. Клиент не понимает выгоду
Мы лучше конкурентов, потому что у нас больше филиалов, крупнее офис, больше сотрудников. Эти показатели вполне заслуженно вызывают гордость у владельца бизнеса. Масштабы производят впечатление на конкурентов. Ведь они понимают, как непросто создать такую империю. Но в этом обещании нет выгоды для клиента. Что с того, что у вас офис больше?
Важно объяснить клиенту. Например, что мы быстрее, чем конкуренты, выполняем заказы или качественнее делаем свою работу, что мы рядом – в шаговой доступности. Я не призываю прятать эти цифры или отказываться от достижений. Наоборот, указывайте их в рекламе, но объясняйте клиентам, какая из этого следует выгода.
Подводный камень № 2. Больше = лучше
Этот прием любят продавцы сельхозпродукции. Наши яблоки лучше, потому что они больше. Игра строится именно на стереотипах клиентов. Плод больше – значит лучше. В этом и кроется подводный камень.
Отсутствие конкретики. Связка «лучше, потому что крупнее» сообщает очень мало информации. Если вы выбираете такой подход, то нужно конкретизировать качество. Подберите слова или термины, которые раскроют выгоду для клиента, потребительскую ценность. Наши плоды больше, значит, они вкуснее, или полезнее, или сочнее.
Подводный камень № 3. Большой размер – это слабость
Размер – отличная мишень для атаки. Если конкурент делает упор на крупном размере, то можно поставить под сомнение выгоду. Будьте готовы к этому.
«Крупные яблоки накачаны нитратами», а «огромные куры напичканы гормонами». Поэтому покупайте наши маленькие сморщенные овощи и тщедушных птенцов – они без примесей, исключительно полезны. На этом делают акцент продавцы экопродукции.
По шагам
Шаг № 1. Выбрать, каким показателем будем гордиться, размером чего.
Шаг № 2. Определить, какую группу клиентов убеждаем.
Шаг № 3. Сформулировать выгоды, которые для данной группы клиентов открывает наш «гордый признак».
Шаг № 4. Создать рекламное сообщение.
Дружеский СОВЕТ
В данной главе мы рассмотрели подход с противопоставлением. Но если противопоставить гигантскому сопернику нечего, то можно увести мысли клиента в сторону. Показать, объяснить, доказать, что на самом деле размер никак не влияет на выгоду, что на нее оказывают воздействие совсем другие качества или характеристики.
Вам пригодится вот такая формула:
На самом деле на ‹выгода› оказывает влияние ‹другое свойство›.
✓ На самом деле на скорость доставки документов влияет не количество филиалов по стране, а правильно разработанные маршруты.
✓ На самом деле на вкус влияет не размер плода, а то, в какой местности он вырос.
✓ На самом деле… продолжайте. Ваша очередь!
Отстройка через особенные ингредиенты или составные части
Суть приема
Хорошо, когда продукт обладает выдающимся отличием. Бесподобно, когда его практически невозможно скопировать. Здорово, когда вы предлагаете оригинальную услугу. Отлично, когда повторить ее немыслимо. Скажем откровенно, это идеальная ситуация. Одна на миллион. В большинстве случаев бизнесы бодаются на узком пятачке рынка. Предлагают практически схожие товары или услуги. Надеются, что клиент выберет именно их, практически не имея отличий.
Итак, как же отличаться на высококонкурентном массовом рынке, когда соперников десятки или даже сотни, когда не уйти в нишу, не выбрать отдельную группу клиентов, не защититься административным ресурсом и когда нет возможности снизить цену? Что делать?
