Один из вариантов – найти или придумать отличие, базирующееся на особенных ингредиентах или составляющих частях. Первый, кто внедряет его на своем рынке, снимает сливки. Прежде всего, он привлекает внимание. Во-вторых, задает рамку – закладывает фундамент. Теперь шаги последователей клиенты будут сравнивать именно с ним. Самое время поспешить, пока вас не опередили.
Сообщение клиенту
Покупай у меня, потому что мое предложение отличается деталями, что открывает дополнительные выгоды.
Примеры
Начну с примеров, чтобы вы лучше поняли суть приема и увидели, насколько глубока кроличья нора. Признаюсь, некоторые из примеров меня не то что удивили, а поразили до глубины души. Как же это может прийти в голову, как додуматься до такого! Не буду вас больше интриговать – переходим к реальным примерам.
Сок из особенных яблок
В магазине плыву вдоль стеллажей. Бросаю беглый взгляд на полку с соками. Ноги плывут дальше, а мозг впадает в экстаз. Пришлось остановиться и присмотреться. На полке – упаковки с яблочным соком. Есть и подороже, и подешевле.
На премиальной коробке написано, что сок получен из «благородных яблок». На более дешевой указано, что «яблоки деревенские».
Понимаете? Вокруг десятки упаковок от разных производителей. Они отличаются только дизайном. Надпись одна на всех – яблочный сок. Некоторые игроки обещают, что внутри 100 %-ный сок. Иные указывают на особенную технологию его получения – сок прямого отжима.
И тут – как откровение. Оказывается, яблоки-то разные! Обратите внимание: маркетологи предлагают клиенту самому додумать выгоды того или иного сока. Рациональных преимуществ практически нет, упор больше на эмоции. Особенно это касается «благородных яблок».
Непростой рыбий жир
Петербург на границе дождливой зимы и слякотной весны. За окном пасмурно и сыро. Самое время поддержать организм витаминами. У меня на рабочем столе поселился рыбий жир в капсулах. В день по капсуле – и жить становится веселее. В очередной раз тяну руку к баночке и замечаю, что написано на этикетке крупными буквами: «Рыбий жир из норвежского лосося!» Мозг тут же нарисовал картину. Суровые воды северных морей. Воду разрезают сильные тела лососей. Не каких-нибудь, а нор-веж-ских! Эти сильные рыбы несут мне силу и здоровье, а бурная фантазия увлекает меня куда-то вдаль. Как и в примере с яблоками, рациональные выгоды усмотреть сложно. Но если на полке аптеки стоят две упаковки, на одной из которых просто надпись: «рыбий жир», а на другой она усилена «норвежским лососем», то я выберу вторую.
Корица не как у всех
Сеть кондитерских заявляет, что при приготовлении булочек используется особенная корица. Не «абы какая». Она выращена в Юго-Восточной Азии. На высоте пять тысяч метров над уровнем моря. Уже интрига, верно? Более того, для выпечки берется только особенная ее часть – та, что у корня дерева. Именно поэтому булочки такие ароматные.
Особенная вода
Питьевая вода, пожалуй, один из самых сложных продуктов для разработки отстройки от конкурентов. Чистая питьевая вода – что с ней можно сделать? И какие же интересные решения рождаются в умах маркетологов, работающих на этом рынке! Давайте рассмотрим несколько из них.
На сайте воды Glacéau Smartwater – в самом центре главной страницы – крупными буквами сказано:
Introducing the new smartwater sparkling with bubbles that go up, up, up.
[2]
Производители воды Beverly Hills 9OH2O пошли другим путем. Они добавили привлекательности упаковке: в рекламе говорится, что крышка дизайнерской бутылки сделана из белого золота.
Стала ли понятнее суть приема после изучения примеров? Давайте разберем детали создания такой отстройки.
Детали
Для чего оптимально подходит этот прием
Надо признать, что это – универсальный прием. Он годится для отстройки любого объекта продаж. Для товаров и продуктов – первое, что приходит на ум. Но этим спектр применения не ограничивается. Отлично подходит для продажи услуг и тренингов. Как именно? Продолжайте чтение – узнаете!
Какой ингредиент выбираем?
Кажется, что ответ очевиден: выбираем ту составную часть, которая оказывает максимальное влияние на качество товара или услуги. В случае с продуктом – основной ингредиент, например мясо в блюде. Вспоминайте язык меню в ресторане. Не просто курица, а нежная молоденькая курочка. В случае с услугой – выбираем инструмент, которым эта услуга оказывается.
Добавляем статусное прилагательное к ингредиенту
В примерах вы заметили один из самых частых ходов: выбрать ингредиент и добавить к нему прилагательное. Благородные яблоки, норвежский лосось и т. д.
Какие прилагательные лучше всего работают в дан ной ситуации?
• Статусные. Отражающие превосходство. Тем самым одновременно решаются две задачи: показываем, что ингредиент особенный, поднимаем его статус и статус продукта в глазах потенциального клиента. Но будьте осторожны с такими популярными словами, как «инновационный», «эксклюзивный», «качественный». Они уже слишком избиты в рекламе, и многие люди на них не обращают внимания.
• Указывающие на происхождение ингредиента. Чаще всего в ход идет география. Рыбий жир из норвежского лосося. Парикмахер стрижет ножницами из германской стали. Чиабатта из сицилийской муки. Но этим дело не ограничивается. Ингредиенты могут быть собраны в местности, которая соответствует строгим критериям. Например, лекарственные травы собраны в экологически чистых районах Алтая.
• «Секретные» и «тайные». Сообщаем, что в состав продукта входит особенный ингредиент. Секретный. Главное, чтобы это бросалось в глаза, запоминалось. Этому приему тысячи лет, а покупатели продолжают верить. Интересно, как он показан в комедии «Бархатные ручки» с Адриано Челентано. Знаменитый итальянский актер играет инженера, создающего бронированное стекло для ювелирных магазинов. Это стекло отличает высокая прочность, которая достигается благодаря секретному ингредиенту, входящему в состав. В одной из сцен главный герой водит экскурсию по заводу. Показывает, как и из чего создаются его знаменитые стекла. Подводит к печи, в которой плавится стекло, рассказывает об этом процессе, а затем просит всех удалиться – пришло время добавить в состав секретный ингредиент. Когда посторонние покидают цех, герой Челентано открывает дверцу печи и плюет в нее – вот такой «секретный» ингредиент.
Выгода или эмоции?
На чем же делать основной упор – на выгоде или эмоциях? Этот вопрос нужно перенаправить клиентам. Что для них играет бо́льшую роль при покупке? Замечу, что на массовом рынке есть рациональные покупатели и эмоциональные. Выбирайте, кто вам нужен. Давайте рассмотрим пример с соком. Первые, скорее, выберут апельсиновый сок с витаминами или апельсиновый сок с повышенным содержанием антиоксидантов. Вторые – сок из «солнечных апельсинов».
