Товары, услуги, тренинги
В этой главе большое количество примеров с пищевыми продуктами. А что же другие объекты? Промышленные товары, услуги и тренинги – с ними работает данная методика? Да, конечно.
Давайте разберемся, каким образом.
Как вы уже поняли, суть этого подхода в том, что мы разбираем объект продажи на составные части. Выбираем одну или несколько. Находим, что в них особенного и выносим на знамена. Даже крошечная деталька, даже мизерная частичка – на витрину ее! Смотри, клиент, что у нас есть. Завидуйте, конкуренты. Идеальная ситуация, когда присутствие отличительного компонента отражается на всем объекте. Клиенты получают новые выгоды, избавляются от проблемы. Скажем откровенно, это бывает редко. Чаще всего отличие строится именно на том, есть ли в составе объекта особенный компонент и в чем его необычность.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
✓ Туалетная бумага, которая отличается от продукции конкурентов наличием особенной втулки, растворяющейся в воде.
✓ Ноутбук, клавиши которого покрыты ионами серебра. Такое покрытие убивает микробы и защищает владельца от инфекционных болезней.
К услугам и тренингам подход аналогичный.
• Услуга может оказываться с применением особенного оборудования. Вспоминайте косметологов и пластических хирургов, которые любят козырять в своей рекламе непонятными названиями лазеров и прочих ультразвуковых агрегатов.
• Услуга или тренинг могут проводиться в рамках особенной методики – собственной, разработанной автором. Или методика может быть приобретена в годы скитаний по дальним странам, или после специального обучения.
• Услуга или тренинг могут проходить в особенном месте. На разломе земной коры, что крайне важно для определенной группы клиентов, или в экологически чистом районе. Выездные бизнес-тренинги проводят на природе, чтобы знания лучше усваивались. Группа с тренером выезжает на предприятие или в отдельный регион – в Кремниевую долину, например, чтобы на примерах оценить, как внедрены те или иные методики.
Примеры из практики
Бывает, к нам в агентство обращается клиент, которому нужно продать услугу, объяснить, почему обращаться надо именно к нему. Конечно, мы первым делом оцениваем уникальность предложения. Проверяем, можно ли отстраиваться на уровне эксперта или технологии. Эти приемы описаны выше. Если по всем этим пунктам пусто, то делаем следующее. Мысленно делим услугу на этапы и вместе с клиентом ищем детали и нюансы. Что особенного используется на каждом этапе? Как этот этап выполняется? В 99 % случаев обязательно находим добрую горсть отличий.
В качестве учебного примера рассмотрим мужскую стрижку. Конкуренция высочайшая. Чаще всего отстройка строится на имени мастера или на комфорте салона. А если нет ни того ни другого, мастер – не звезда на небосводе индустрии красоты, а салон – как у всех. Что делать?
Делим услугу на этапы:
• мытье головы;
• стрижка;
• укладка.
И по каждому этапу задаем уточняющие вопросы. Как делаете? Чем выполняете? Что используете? О чудо! Отличия сыпятся как из рога изобилия. Где-то шампунь эксклюзивный, которые делает волосы шелковистыми. Кто-то особенное масло на волосы и кожу головы наносит, чтобы волосы лучше росли. У кого-то своя техника стрижки, что экономит время. И так далее.
Дорогой читатель, если на таком интенсивном рынке можно найти убедительные отличия, то и на вашем они тоже есть. Ищите!
По шагам
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Делим его на составные части или на этапы оказания услуги.
Шаг № 3. Выбираем один из компонентов. Отлично, если его наличие оказывает решающую роль при выборе.
Шаг № 4. Находим или создаем отличие данного компонента. Хорошо, если оно есть. Если хоть что-то его отличает от конкурентов. Идеально, если из этого отличия следует выгода для клиента.
Шаг № 5. Выносим отличие на знамена.
Дружеский СОВЕТ
Данный прием отстройки хорошо работает в одиночку и отлично сочетается с любым другим. Если вы понимаете, что влияние особенного ингредиента на выгоду минимально, то ищите дополнительные отличия в рамках других подходов.
Отстройка через особенную цену
Мы, предприниматели, привыкли, что отличие может заключаться только в низкой цене. Ведь этого требуют клиенты. Скидок и снижения цены. Больше, еще и еще. У них убедительные причины и серьезные аргументы, чтобы требовать этого. Снизить цену вы и без моей книги сумеете, если захотите.
Можно занять противоположную позицию: выпустить самый дорогой продукт или стать самым дорогим консультантом. Еще прием – перебить высокую цену лакомыми бонусами. Давайте рассмотрим их подробнее.
Вариант № 1. Высокая… самая высокая цена
Сообщение клиенту
Покупай у меня, так как качество у меня выше.
Суть приема
Для многих цена находится в прямой зависимости от качества. Чем она выше, тем лучше продукт или надежнее товар. Так кажется. Связи никакой нет. Откуда возник такой стереотип? Он появляется, когда покупатель не является экспертом. Он не понимает, на какие характеристики и качества покупки обращать внимание, какие критерии ключевые, а какие второстепенные. Вот и выбирается цена – как отражение качества. На этой особенности психики и играют маркетологи.
В своей книге «Маркетинговые войны» Джек Траут приводит пример с попкорном.
В 1975 году компания Hunt-Wesson вывела на рынок попкорн Orville Redenbacher's. Он был дороже в 2,5 раза по сравнению с ведущими фирмами. Через четыре года попкорн стал маркой № 1 в стране, несмотря на то что девиз на упаковке гласит: «Самый дорогой попкорн в мире».
Этот прием очень любят консультанты и адвокаты. Подавать себя как очень дорогого специалиста. Вы же помните эту особенность мышления. Дорого – значит качественно. Решились на такое позиционирование? Будьте осторожны. Вас ждет подводный камень. Не спешите писать первую мысль, которая придет в голову. Не стоит выбивать в граните «Самый дорогой специалист». Слово «дорогой» вызывает далеко не самые приятные эмоции. Куда убедительнее будет фраза «Самый высокооплачиваемый специалист». Смысл тот же, а эмоции другие. Обратите внимание на слово «высокооплачиваемый». Оно указывает на то, что клиенты согласны с таким позиционированием, на то, что люди платят, а рынок принимает.
Вариант № 2. Отстройка через повышенную выгоду
Сообщение клиенту
Покупай у меня, так как мое предложение выгоднее, чем у соперников.
Суть приема
Показать клиенту, что, обращаясь к вам, он получает больше, много больше выгод, чем делая заказ у конкурента. Если сравнивать только цены, то ваше предложение будет дороже, чем у соперников. Однако в эту цену включены дополнительные выгоды. Да-да, вы верно сейчас подумали – это бонусы. Давайте рассмотрим приемы, как их подавать правильно и убедительно.
