И все это для того, чтобы выбрать всего 112 совершенно уникальных моделей, которые и окажутся в наших магазинах.
Цифры впечатляли, хотя практически каждый магазин одежды делает то же самое. Но мы выделились, превосходя и предвосхищая конкурентов, потому что никто и никогда не делился с клиентом подобной информацией.
Обратили внимание на фразу «На самом деле так делаются все дорогие туфли…»? В этом суть приема и заключена. Ложная уникальность подразумевает, что и у вас, и у конкурентов есть эти качества или свойства, но конкуренты о них молчат. Обращайте внимание клиента на тонкости и детали, от которых зависит качество товара или услуги. Но, повторюсь, важно, чтобы конкуренты об этом не говорили. Иначе вы продвигаете не только себя. Уловили?
Работает, если клиент – не специалист
Важно понимать, на кого реклама рассчитана. Хорошо ли разбирается в вопросе покупатель? Если вы продаете экспертам, то будьте готовы к цинизму и недоверию.
Приведу пример. Однажды Джозеф Шугерман, известный американский копирайтер, создавал рекламный текст для портативной радиостанции. Надо признать, что модель ничем не отличалась от радиостанций конкурентов. Внешний вид, принцип работы, цвет – все было как у всех. Пришлось закапываться глубже – изучать техническую документацию. Читая о конструкции радиостанции, Джозеф нашел, что искал. Оказалось, что в основе модели лежала печатная плата, контакты которой были сделаны из драгоценных металлов – платины и золота. Этот факт Джозеф и положил в основу отличия. Реклама сообщала, что данная радиостанция обеспечивает уверенный прием даже в сложных условиях, так как контакты платы выполнены из платины.
Среди знакомых Шугермана было несколько инженеров, которые подняли на смех эту рекламу. Ведь это не отличие! Печатная плата с контактами из платины есть в каждой рации. Но Джозеф отвечал, что об этом знают только инженеры, а его целевая аудитория – обыватели.
Один из производителей чая в рекламе говорил, что наш чай – тонизирующий. Хотя, если задуматься на секунду, в любом чае содержится кофеин, который бодрит. Но кому охота задумываться над смыслом каждого рекламного сообщения?
По шагам
Шаг № 1. Выбрать 3-4 основных конкурента.
Шаг № 2. Составить таблицу и занести в нее все характеристики своего предложения. Чем больше, тем лучше. Выписывайте все.
Шаг № 3. Изучить рекламу конкурентов и занести в таблицу те отличительные особенности, на которых они делают акцент.
Шаг № 4. Вы увидите «белые пятна». Некоторые характеристики остались без внимания конкурентов.
Шаг № 5. В отдельный список занесите характеристики, найденные на шаге № 4. То есть те, которым конкуренты не уделяют внимания.
Шаг № 6. Оцените, можно ли на базе той или иной характеристики создать выгоду для клиента и насколько значимой она будет.
Шаг № 7. Останется примерно 2-3 свойства. Из которых могут получиться убедительные выгоды. Вот их и берите в работу – для создания ложной уникальности.
Дружеский СОВЕТ
Вот вы прочитали примеры, и сердце учащенно забилось. Ух ты! Так ведь и я смогу. Эге-гей! Четко поймите, что вас сейчас переполняют эмоции – просто эмоции, кураж. А нужен еще и трезвый расчет. Сложно мгновенно найти отличие, когда десятки, сотни и тысячи раз тебе говорили, что отличий у нас нет. Директор, покупатели, да и ты сам, дорогой читатель, повторял это не раз. И тут вдруг хоп – и обнаружил отличие. Пусть ложное, но отличие! Нужно оценить ситуацию свежим, не замыленным взглядом. Лучше всего это удается новичкам, которые только что пришли на данный рынок. Отличный пример я встретил в книге Билла Бишопа «Как продать лобстера».
Автор устроился официантом в ресторан, где готовили блюда из морепродуктов. Дела в ресторане шли хорошо, а вот лобстеры продавались из рук вон плохо. Оно и понятно. Все дело в цене. Стоимость одного лобстера составляла 10 евро. А к нему нужно взять еще салат за 5 евро и вино за 5 евро. Получалось 20 евро. Посетители не желали играть в такой конструктор и обращали свои взоры на другие блюда.
Билл изменил стратегию. Или, другими словами, придумал ложную уникальность – просто сложил три продукта. Он говорил посетителям, что именно сейчас в ресторане действует акция: лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро! С такой «акцией» он продал 80 лобстеров за день, чем удивил коллег-официантов и владельцев ресторана.
Посмотрите на свой бизнес свежим глазом… или наймите нового сотрудника.
Отстройка через комфорт
Хорошо, когда можно пообещать клиенту результат. Рост продаж или бицепсов. Снижение издержек или веса. Возврат инвестиций или любимого. А что делать, если никакого результата пообещать вы не можете? Использование товара или оказание услуги этого не подразумевают. Например, мужская стрижка. О каком результате может идти речь? Или курьерская компания. Достичь какого KPI она помогает клиенту? Вот для таких ситуаций подходит отстройка через комфорт.
Другими словами, вы создаете удобные условия для сотрудничества. Более комфортные, чем у конкурентов. И это является решающим фактором при обращении к вам.
Сообщение клиенту
Обращайся ко мне, так как работать со мной комфортнее.
Детали
Комфорт – это когда очень комфортно?
Когда на тренингах мы разбираем этот блок, большинство участников попадают в ловушку. Я прошу рассказать, почему их клиентам комфортно с ними работать. И мне отвечают лаконичными и такими неконкретными предложениями:
• Что комфорт – это наш уровень сервиса;
• Что высокие стандарты оказания услуги позволяют нашим клиентам чувствовать себя в своей тарелке;
• Что с нами комфортнее, потому что удобно работать.
Как видите – никакой конкретики. Одна вода. От которой сводит зубы у всех, кроме авторов этих слов.
Тогда я прошу участников встать на место клиентов и описать этот «удобный комфорт». В чем именно он заключается. Тут все оказывается на своих местах. Мне сообщают детали. Я слышу об удобном времени работы с 8 до 23. О принципе «одного окна», когда все необходимые документы клиенты получают в одном кабинете и им не нужно накручивать круги по этажам. О том, что в отеле на каждом этаже есть уютные холлы, причем не просто «прокуренный диван и журнальный столик», которые можно встретить в большинстве гостиниц, а небольшие зеленые уголки, где приятно провести вечер с чашкой чая в уютном кресле в окружении живых растений.
Как видите, каждый из нас может смотреть на ситуацию глазами маркетолога и оперировать неконкретными словами. А может описать ситуацию с позиции клиента и все детально развернуть. Избегайте этой ловушки – почаще становитесь на место клиента.
В чем заключается комфорт?
