Наша с вами задача – объяснить, в чем комфорт заключается. От каких хлопот клиент избавлен. Как легко сделать заказ и просто его получить. Чтобы вам было проще – вот мой совет. Есть два подхода к созданию комфорта.
Подход № 1. Удовлетворяем «клиентские боли», на которые конкуренты не обращают внимания.
Есть такое понятие, как «рыночные стандарты». Это словосочетание используют в различных ситуациях. В том числе для того, чтобы объяснить свое бездействие. «Мы так не делаем, потому что никто на рынке так не поступает». К примеру, многие оптовые компании не отдают сразу закрывающие документы экспедиторам, и за ними нужно приезжать отдельно. Почему? Рыночные стандарты! Службы доставки многих интернет-магазинов не могут назвать примерное время визита курьера. А только 3–5-часовые интервалы. Почему? Рыночные стандарты!
Найдите в своем бизнесе такие «отмазки» и посмотрите, что можно сделать, чтобы сотрудничество с вами было комфортнее. Достаточно обратить внимание на жалобы клиентов.
Подход № 2. Предлагаем более удобные решения, чем есть на рынке сейчас. Несколько примеров – для понимания.
Во время дальних перелетов пассажир экономкласса может просто сидеть и обеспечивать себе досуг самостоятельно. Читать ту книгу, которую взял с собой, или смотреть те фильмы, которые загодя загрузил в планшет. А может воспользоваться развлекательной мультимедийной системой, которую ему выдадут на борту. Там и фильмы, и игры, и музыка, и книги. Удобнее, чем было? Конечно!
Еще пример – опять про поездки. В Минске я вызвал такси в аэропорт. Приехала машина, меня привезли в аэропорт. Все как я ожидал. Но на этом «путешествие» не закончилось. Водитель достал мой чемодан из багажника, донес его до стойки регистрации и только тогда попрощался. Удобно? Конечно! Смог бы я это сделать самостоятельно? Безусловно! Приятно ли это было? Еще как! В какую службу такси я обратился в следующий визит в Минск? Вы поняли!
Читатель, не поверишь! При написании именно этой главы вспомнил. Регулярно встречаю новости, что в разных городах открываются парикмахерские для мужчин, где женщины-мастера работают топлес. Нет-нет. Это не бордели, как можно подумать в первые мгновения, а именно салоны красоты. Яркий пример более удобного решения, чем есть сейчас. Обычно в салонах красоты приходится слушать радио или рассказы мастера о несложившейся семейной жизни. А тут – совсем другой уровень развлечений. Есть на что посмотреть.:)
По шагам
Шаг № 1. Принимаем решение, что отстраиваться будем именно через комфорт.
Шаг № 2. Выписываем все особенности своего подхода, все детали, все нюансы, которые входят в понятие «комфортная атмосфера» или «удобное сотрудничество».
Шаг № 3. Составляем список. Это и будут ваши отличия.
Дружеский СОВЕТ
Бонусы и подарки мы с вами разбирали в главе про отстройку через повышенную выгоду. Тот подход используйте, если подарки ценные и их много. А если они крошечные? Чашка кофе в клинике, пока ты ждешь приема врача. Крошечная рюмочка домашней настойки, которую подают в ресторане каждому посетителю у гардероба, когда тот снимает верхнюю одежду. Не подавать же это как ценный подарок? Отметьте это в качестве элемента комфорта! В рекламе это хорошо воспринимается, когда сообщение построено следующим образом: есть обещание и есть доказательство.
«У нас особенный уровень комфорта» – это обещание. А затем вы приводите 3-4 примера, которые помогут читателю оценить, что же на самом деле вы имели в виду. Упоминания одной лишь чашки кофе будет недостаточно. Нужны еще аргументы. Только помните: больше конкретики и примеров. Не ограничивайтесь фразой «высокий уровень сервиса».
Отстройка через фирменную гарантию
Почему люди не покупают? Из-за недостатка выгодных предложений на рынке? Отнюдь! Конкуренция в каждой нише неистовая. Десятки компаний обещают еще больше, еще лучше, еще эффективнее. Еще дешевле. Как видите, предложений море. Отмечается избыток недоверия и цинизма. Клиенты не верят тем радужным перспективам, которые ваши рекламные тексты открывают перед ними. Получается, что важно не просто привлечь внимание, а еще и убедить клиента в правдивости вашего предложения. Одним из инструментов формирования такого доверия является гарантия. Ее наличие – это убедительное конкурентное преимущество. С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. А если, по его мнению, это не так, получает деньги обратно.
Сообщение клиенту
Обращайся ко мне – ты ничем не рискуешь.
Детали
Дорогой читатель! Следующая глава, в которой рассказывается о некоторых важных аспектах отстройки от конкурентов с помощью предоставления различного рода гарантий, практически полностью взята мной из книги «Копирайтинг. Как не съесть собаку». Я хочу вставить ее сюда с небольшими вариациями, потому что она идеально подходит по теме и содержит исчерпывающие ответы на самые важные вопросы.
Формула создания гарантии
В основе гарантии лежат опасения клиента. Надо признать, что страхов в голове покупателя рождается множество. Часть из них снимается цифрами и фактами. Часть – отзывами клиентов. Часть – заключениями экспертов, сертификатами и прочими документами. Но остаются опасения, которые нечем разбить. Для таких страхов используйте гарантии возврата денег. Создается она по такой вот формуле:
‹Интересное название гарантии›
Если случится ‹страх›, то мы ‹выполним обещание›.
Например, клиент опасается, что такси не приедет точно в то время, на которое он заказал машину. Создаем по формуле гарантию.
Сначала придумываем название. Чем оно интереснее, тем лучше.
• Гарантия пунктуальности.
• Гарантия спокойствия.
• Гарантия точности секунда в секунду.
А затем по упомянутой формуле создаем «тело» гарантии.
Если машина опоздает хотя бы на минуту, поездка – за наш счет.
Типы гарантий
Существует несколько типов гарантии возврата денег:
• обычная;
• расширенная;
• необычная.
Обычная гарантия
Вы гарантируете именно то, чего от вас ждет клиент, – качество. Если товар или услуга не соответствуют привычным нормам, то вы возвращаете деньги или меняете товар.
Вот, например, такой может быть гарантия продуктового магазина:
✓ Если вы приобрели просроченный товар в нашем магазине, то в любой момент можете обменять его на аналогичный, но свежий.
В принципе этого от вас клиенты ждут. Покупатели надеются и верят, что все товары в продуктовом магазине свежие. В этой гарантии нет ничего сверхъестественного. Да, так должно быть «по жизни», об этом четко прописано в законе «О защите прав потребителей». Поэтому сила такой гарантии близка к нулю.
