Волна конкуренции выходит на новый уровень. Например, Тыретский солерудник на упаковке крупно указывает: «Соль без добавок».
Как сравнишь – так и поплывешь
Как уже было сказано выше, для этого приема нужен средний конкурент. И вот вопрос: на какие качества и характеристики обращать внимание?
Выделяются следующие подходы:
• Бьем в очевидные слабые места среднего конкурента. Те, которые раздражают клиентов больше всего: опаздывающие курьеры, продавцы на рынках, которые обвешивают покупателей, бизнес-консультанты, не имеющие опыта работы на рынке клиента, и т. д.
Выбираем очевидные слабости и показываем, что наше предложение этого недостатка лишено.
Этот подход мы применяем для продажи нашей услуги «Медицинский копирайтинг». Объясняем клиенту, что, в отличие от других рекламных агентств, у нас в команде есть авторы с высшим медицинским образованием. Они понимают врачей, пациентов, терминологию. Знают, о чем пишут и для кого. Вам не придется тратить время на объяснение базовых вещей, не придется править текст и уточнять смысл понятий.
Рекомендую в данном приеме о конкуренте говорить нейтрально. Не надо едких эпитетов. Например, в отличие от нечистоплотных юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности. Или еще пример: в отличие от сантехников-пьяниц, наши специалисты на работе всегда трезвые. Почему так делать не стоит? Вы ставите себя на их уровень.
Лучше написать: в отличие от некоторых юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности. Или: в отличие от других сантехников, наши специалисты на работе всегда трезвые.
• Бьем по сильному преимуществу среднего конкурента. Выбираем сильную сторону и показываем, что наше предложение еще выгоднее, еще убедительнее, еще сильнее. Например, в рекламе известного моющего средства сравнение строится с сильным соперником. В рекламе говорится следующее: в отличие от другого премиального порошка, наш порошок лучше удаляет пятна при первой стирке.
Уловили глубину подхода? Наш порошок обладает всеми качествами премиального порошка, но стирает еще лучше.
• Бьем сильного «среднего» конкурента по слабому месту. Что делать, если вы никак не превосходите «среднего» конкурента по ключевым характеристикам? По тем, которые так важны для покупателей. Например, скорость курьера. Вы доставляете заказы с такой же скоростью, что и соперники. Покажите, что у соперника есть недостатки, от которых вы избавились.
✓ В отличие от других интернет-магазинов ноутбуков, в нашем – курьеры с высшим техническим образованием. Они не только доставят заказ, но и настроят операционную систему, установят антивирус.
✓ Как и в других компаниях, наши грузчики приезжают на объект за пять минут до назначенного времени. Но наши сотрудники оснащены всеми необходимыми инструментами, чтобы оперативно справиться с погрузкой. Им не приходится «бегать по соседям» и искать веревки, ремни и крепежные карабины.
• Раскрываем преимущества в нейтральном сравнении. Для создания отстройки можно использовать конструкцию «Мы не просто стандартное предложение – мы лучше». В этом случае «средний» конкурент всего лишь указывается, без атак на его сильные или слабые стороны. «Не просто доктор, а кандидат медицинских наук». «Не просто машина, а вместительный семейный автомобиль».
Забраться в другую категорию
Понять суть этого приема поможет анекдот. На рынке продавец арбузов убеждает покупателя: «Дорогой, это не маленький арбуз, это огромный крыжовник. Посмотри, как вымахал».
Уловили суть? Вы выводите свое предложение или компанию из привычной категории в другую, где конкуренты настолько слабы, что обойти их – проще простого. Не волнуйтесь, негативно на вашей компании сей шаг никак не скажется. Вы же переходите в другую категорию виртуально, на словах, чтобы на фоне слабых соперников раскрыть сильные стороны своего предложения.
В США рынок напитков для спортсменов трещит по швам от обилия предложений. Что делать?
Компания Overly выводит на рынок напиток для атлетов, содержащий электролиты. Угадайте название? «Overly Fit Water» (фитнес-вода). Не фитнес-напиток и не фитнес-коктейль. Как следует из названия, основным конкурентом является питьевая вода. Центральная выгода напитка раскрывается в сравнении именно с H2O.
Вот обещание в оригинале: «Overly is proven to hydrate you with 40 % less fluid than water».
Вольный перевод: «С Overly, чтобы восстановить солевой баланс, требуется на 40 % меньше жидкости, чем в случае с водой».
Ну, и совсем рекламный перевод: «Вода, которая напоит вас в два раза быстрее».
Еще пример. Рынок энергетических напитков. Конкуренция там, как вы можете догадаться, ого-го. Что делает компания Virtue из Великобритании? Выводит напиток, который именует «Virtue sparkling energy water» – энергетическая газированная вода. Опять вода! Как вы можете догадаться, выгоды раскрываются в сравнении с обычной газировкой.
Создать свою категорию
Так уж мы устроены. Для лучшего понимания мы пытаемся оценить что-то новое уже известными нам инструментами, стараемся сравнить с чем-то знакомым, измерить в привычных единицах, поместить в знакомую нам товарную категорию. Иначе мозгу попросту не за что зацепиться. Такое вот шаблонное мышление.
Понимая эту особенность, маркетологи в рекламе рвут потребителям шаблоны. Зачем? Чтобы невозможно было сравнить с конкурентами.
Пожалуй, самый яркий пример такого разрыва шаблона я встретил в кафе в Риге. В меню, в разделе «Спиртные напитки» указано, что у них самогон продается не в литрах, а в метрах. На мой вопрос «это как?» бармен показал поднос в виде широкой линейки. Длина – 1 метр. Ширина – примерно 20 сантиметров. Вдоль линейки просверлены отверстия для рюмок и нанесены черточки: 20 см, 40 см, 60 см, 80 см, 100 см. В каждое отверстие вставляется рюмка, и бармен ее наполняет. Получается, 1 метр самогона – это пять рюмок по 50 мл. Уловили хитрость приема? Мы привыкли, что напитки указаны в миллилитрах. Просматривая меню, можно понять, какой напиток дорогой, а какой – по карману, и сделать осознанный выбор. А как же можно сравнить стоимость метра самогона с ценами в других заведениях? Вот такой вот разрыв шаблона.
Как этот подход используют при отстройке от конкурентов?
• Разорвать шаблон и придумать свою категорию. Компания-застройщик в рекламе предлагает купить «семейную квартиру с кухней-гостиной и отдельной спальней всего за X миллионов рублей». Большинство покупателей привыкли оценивать квартиры количеством комнат: «однушки», «двушки», «трешки». А тут? Сколько на самом деле комнат в семейной квартире с кухней-гостиной?
Другая компания-застройщик предлагает в рекламе купить «одно-двушку». На просьбу уточнить, что это такое, менеджер отвечает, что это как «евродвушка» – в Европе этот тип квартир называют «1-bedroom». Одним словом, ясности разговор не прибавил.
