В 2004 году компания Mercedes-Benz представила рынку четырехдверное купе – автомобиль CLS. Журналисты и автолюбители ломали головы. Разве такое возможно – ведь купе с двумя дверями? А тут – купе, у которого четыре двери. Да, настаивала компания. Вот – посмотрите на нашу новую модель: даже при очень большом желании сравнить этот автомобиль с конкурентами сложно. Сравнивать с купе? Эти модели сразу проигрывают. Ведь у них на две двери меньше. Сравнивать с седанами? Так это же не седан, а купе. Вот такой ход.
Сейчас, когда пишу эту книгу, интенсивная борьба развернулась на рынке бизнес-обучения и бизнес-консалтинга. Что ни консультант, то «эксперт» или «дважды почетный гуру». Вы собираетесь выйти на этот рынок как очередной «эксперт»?
Не смешите клиентов! Хотя в таком интенсивном шуме еще одного специалиста рынок просто не заметит. Как быть? Ищите новые формулировки, придумывайте свою категорию.
Ярким примером является фильм «Чарли и шоколадная фабрика». В нем главный герой – владелец кондитерской фабрики Вилли Вонка. Лидер рынка. Создатель вкуснейших сладостей. В одной из сцен фильма о владельце звучит песня. Приведу фрагмент, в котором сильная маркетинговая составляющая.
Вилли Вонка, Вилли Вонка
Всем кондитерам пример.
Вилли Вонка, Вилли Вонка
Шоколадный инженер!
Обратите внимание: используется оригинальный для этого рынка термин. Слово, указывающее на подход, на отношение к делу, которым он занимается. Шоколадный инженер! Не вариации с «кондитером».
• Сделать название модели именем нарицательным. Это классика жанра. История знает несколько торговых марок, которые стали именами нарицательными. Другими словами, дали название целой категории.
✓ Автомобили высокой проходимости именуются джипами от бренда «Jeep».
✓ Устройства для копирования – ксероксы. От торговой марки «Xerox».
✓ Фломастеры произошли от наименования торговой марки Flo-master, которая вышла на рынок в 1960 году.
Как мне кажется, похожей стратегии придерживается компания «Филипс». Сейчас, когда пишу книгу, она вывела на рынок устройства OneBlade.
В рекламе говорится: «Это – не бритва. Это – OneBlade. Революционное устройство, которое подравнивает, делает контуры и бреет щетину любой длины». Тем самым сразу убирается привычный объект для сравнения и вводится новый.
Не бритва, а OneBlade.
• Отстроиться от «среднего» на волне страха.
Что еще за «волна страха»? Это информационный повод, цель которого – вызвать у зрителя состояние тревожности. С такими волнами мы сталкиваемся регулярно. Из СМИ на нас потоками льются предупреждения и угрозы в виде сюжетов из горячих точек, с мест преступлений, с производственных площадок. Масла в огонь подливают эксперты всех мастей и рангов. Они приводят данные исследований, делают прогнозы, делятся прошлым опытом. Как вы понимаете, прогнозы совсем не радужные.
✓ Осторожно! Более 25 % высокожирной молочной продукции в России является фальсификатом и содержит пальмовое масло.
✓ Внимание! Из Азии идет новая волна птичьего гриппа H7N9.
✓ Эксперты НИИ «НУ и ЧАВО» предупреждают, что в колбасе больше нет мяса.
Все это вызывает у нас, обывателей, волну опасений. Хотел написать «ужаса», но это было бы слишком. Оглянитесь вокруг. Видите людей, лица которых исказила гримаса страха? Если да, то это точно не из-за пальмового масла в твороге. Конечно, есть люди, которые бурно реагируют на приближение птичьего гриппа, но дальше того, чтобы защитить себя хирургической маской, дело не идет. Жаль, что не придумали еще такую маску, которая защищала бы от сои в колбасе.
Вернемся к маркетингу. Суть приема – отстроиться от конкурентов, обратившись к клиентам, находящимся в состоянии опасения или подозрений. Этот подход активно используют производители пищевых продуктов.
✓ На упаковке некоторых колбасных изделий указано крупными буквами: «Без сои».
✓ На пачке с соком написано: «Без консервантов и красителей».
✓ В почтовом ящике вижу рекламный флаер: «Ферма предлагает доставку на дом фермерских продуктов. Куриное мясо без антибиотиков и гормонов».
Надо признать, что такие ходы работают – отстраивают от «среднего» конкурента. Ведь такие надписи снимают подозрения или опасения покупателей. Слишком просто, скажете вы. Правильнее в данной ситуации сказать, что это привычно. Красители и соя как объекты, вызывающие тревожность, давно отошли на второй план. О них говорят так давно, что это уже стало привычным делом.
Помню, в конце девяностых годов прошлого века (как же давно это было!) на прилавках магазинов появилось куриное мясо отечественного производства. До этого на рынке господствовали заокеанские гости, в народе получившие прозвище «ножки Буша».
Товар, как говорится, продавал себя сам. На прилавке магазина рядом лежали два конкурента: куриные окорочка из США и отечественные. Заморские гости по размеру могли дать фору ноге слона – желтая шкура, гроздья жира. Помните такое? На фоне такого «накачанного» конкурента отечественные окорочка выглядели образцом стройности: аккуратненькие, маленькие, беленькие. Так и пошла слава, что, в отличие от американских, наши курицы выращены без гормонов, а значит, полезные и вкусные.
Прошло 20 лет, а прием – «наши курицы без гормонов» – все еще актуален, все еще в ходу. Вот и получается, что за два десятилетия покупатели среднего и пожилого возраста привыкли к таким аргументам и не реагируют на них должным образом. Но это не умаляет силу приема.
Давайте рассмотрим еще несколько интересных примеров.
В рекламе детской питательной смеси сказано, что она не содержит пальмового масла. Считаю этот ход очень сильным. Судите сами. «Волна страха» бушует в умах клиентов: пальмовое масло везде! Производитель использует эту волну в своих интересах. А теперь задумайтесь, какой вывод делают зрители после просмотра этого ролика? Получается, что во всех других смесях пальмовое масло есть?!
Схожий подход использует производитель средства от изжоги. В рекламе говорится, что наш препарат не содержит алюминия, того самого элемента, который присутствует в продуктах всех конкурентов и не очень хорошо влияет на здоровье. У всех с алюминием – у нас без!
Ну и вишенкой на торте выступает производитель соли, который гордо заявляет, что наша соль не содержит ГМО.
Если отличий несколько?
Бывает, хочешь найти хотя бы одно отличие от «среднего», а обнаруживаешь целый список – пять, а может, и 10 преимуществ. Как их подать так, чтобы потенциальный клиент понял все без особых усилий? Создать сравнительную таблицу.
Этот прием мы использовали, когда создавали коммерческое предложение для клиента – транспортной компании. Были собраны убедительные аргументы и сформулированы выгоды сотрудничества. Чтобы потенциальный клиент лучше понял выгоды предложения, мы сравнивали «нашу» компанию с другими транспортными компаниями. Вот как выглядела сравнительная таблица. Обратите внимание, сравнивались важные для клиента показатели: скорость подачи транспорта, наличие штрафов и т. д.
