Почему с нами доставка не такая, как обычно?
Этот прием стал первым, который я проверил на своем бизнесе.
В начале двухтысячных годов я начинал SEO-копирайтером. Писали оптимизированные для поисковых систем тексты по «смешной» цене, что-то из серии 1 цент за слово. Конкуренция на рынке была фантастическая. SEO-копирайтеры бились за клиентов не на шутку. Единственным инструментом борьбы была цена. Кто даст ниже – тот и победил в бою.
Признаюсь, в какой-то момент меня утомила эта ситуация. Поток входящих заявок был велик, а работать за копейки совсем не хотелось. Откуда шли заявки? Мой сайт по запросам «копирайтер» и «рекламный текст» занимал первые строки в поисковых системах. О, какие это сладкие были времена!
Первые места приносили мне десятки запросов в день. Но бо́льшая часть клиентов пропадала, едва узнав цену. Ведь она была не самой низкой на рынке. Нужно было что-то делать. Как же объяснить клиенту, что мое предложение выгоднее, чем у конкурентов? Ценнее? Правильнее?
Посмотрел на ситуацию глубже, и оказалось, что на рынке существуют две группы заказчиков:
• SEO-специалисты;
• представители бизнеса (владельцы или маркетологи).
Оказалось, что у этих групп разные критерии. SEO-специалисту важно достичь показателей, указанных в договоре с клиентом, а именно – вывести сайт по запросам на нужные места в поисковых системах. Представители бизнеса заинтересованы еще и в продажах, чтобы тексты читали не только «поисковые роботы», а еще и люди.
Понимая это, я сосредоточился на «бизнес-клиентах». Отвечая на их запросы, я к каждому письму, в котором сообщал стоимость, прикладывал «объяснительную записку». В ней сравнивал себя со «средним» конкурентом – с другим SEO-копирайтером – и объяснял, что, в отличие от них, я еще и на людей тексты ориентирую, выгоды вашего предложения раскрою, возражения сниму, на частые вопросы клиентов в тексте отвечу. Сейчас это – банальность. А в те годы для многих было откровением, которое я превратил в свое конкурентное преимущество.
Как вы яхту назовете…
Где же место этому приему отстройки? Прежде всего – в названии товара или услуги. Вариантов несколько – выбирайте.
Вариант № 1. Название категории + прилагательное
В рамках данного подхода сохраняем название товарной категории и добавляем прилагательное, указывающее на конкурентное преимущество.
✓ Не доставка, а быстрая доставка.
✓ Не уборка, а бережная уборка помещений.
✓ Не подготовка текстов, а подготовка продающих текстов.
История из жизни
Читательница моего блога http://mastertext.ru/blog/
Ирина Поттер поделилась историей. Однажды, прогуливаясь по рынку, она обратила внимание на «яичные» ценники (невозможно было не обратить), которые пишут от руки частники. Обычный текст: «Яйцо деревенское», «Свежие яйца». В одном ряду несколько продавцов, вход на рынок один. На куске картона огромными буквами маркером написано: «Свежее яйцо». Через несколько шагов картонка: «Очень свежее яйцо», у последнего продавца в ряду: «Обалденно свежее яйцо». И «конверсия», нужно сказать, была у него – человек пять.
Вариант № 2. Название категории + «без»
В рамках данного подхода сохраняем название товарной категории и указываем, что чего-то в нашем предложении нет. Как вы понимаете, вредного или ненужного.
• Детская смесь без пальмового масла.
• Сосиски без ГМО и сои.
• Натуральный сок без красителей.
Этот вариант распространяется не только на продукты питания. Оглянитесь! Нас окружают «безы»:
• Квартиры в новостройках без посредников.
• Билеты на концерт без наценок.
• Цены без накруток.
Вариант № 3. Название категории + «с»
В рамках данного подхода вы показываете, что, в отличие от конкурентов, ваше предложение содержит что-то еще. То, чего нет у «среднего» конкурента. Это «что-то» может быть реальным или мифическим. 9 Амулет, заговоренный на удачу.
✓ Квартира с отделкой.
✓ Яйцо с селеном.
✓ Сок с витаминами.
Внедряем по шагам
В этой главе мы рассмотрели приемы отстройки от «среднего» конкурента. Вы прочитали ряд советов и примеров. Давайте теперь все сведем в единую систему.
Чтобы внедрить этот прием, придерживайтесь следующей последовательности.
Шаг № 1. Выбрать объект – товар или услугу. Если ваша компания предлагает узкий спектр услуг, то можно и компанию целиком. Например, служба такси или адвокатская контора.
Шаг № 2. Определить характеристики «среднего» конкурента. Какие именно?
• Это могут быть недостатки, присущие практически всем игрокам рынка. Старайтесь выбирать те, которые получили широкую известность или даже стали стереотипами. Все рекламные агентства не укладываются в сроки – это притча во языцех. Конечно, есть тысячи агентств, где работы всегда сдают на день раньше заявленного срока, но против стереотипов не попрешь. Назвался агентством – полезай «в кузов».
• Это могут быть стандарты – требования, которым обязательно должен соответствовать игрок на вашем рынке. Например, у повара в кафе должна быть санитарная книжка, а от копирайтера клиент ждет грамотности.
Шаг № 3. Выбрать сильные стороны вашего предложения. Те самые, которые вы хотите раскрыть в сравнении со «средним» конкурентом. Если это 1–2 характеристики, то раскрывать их можно в тексте. Если список получился побольше, то составляйте сравнительную таблицу, где каждая сильная сторона будет раскрыта в сравнении со слабостью «среднего» игрока.
Шаг № 4. Выбрать, как именно будете отстраиваться.
• Дополните название категории: прибавьте прилагательное, или укажите «без» (без каких слабостей ваше предложение), или сообщите «с» (чем усилен или дополнен ваш продукт).
• Перейдете в другую категорию – более слабую.
• Придумаете новое название категории.
Шаг № 5. Создать отстройку. Только сравнивайте себя с конкурентами нейтрально или возвышенно.
Дружеский СОВЕТ
Многим маркетологам нравится этот прием. Сужу по тому, как часто его используют в рекламе. Скажем откровенно, он не требует больших усилий: не надо глубоко анализировать конкурентов и рынок. Выбрал «среднего» и… «всего делов». Процесс напоминает лепку из пластилина. Вы творите свой мир. Можете слепить «среднего» конкурента таким, как вам удобно. Раздуть его слабости, не заметить сильные стороны, которые так ценят покупатели. В результате может получиться реклама, не имеющая ничего общего с реальностью. Будьте реалистичны – смотрите трезво на свои сильные стороны и образ «среднего».
