3. Представили себе своего читателя — теперь научитесь говорить на его языке.
Сколько лет вашему читателю? Привычный шаблон «25–35» никуда не годится. Десять лет — огромный разрыв. Определитесь: ему 27 или 32? Теперь у вас есть от чего оттолкнуться.
Теория поколений поможет составлять тексты на языке поколения вашего читателя. В России методические рекомендации по применению теории поколений и практические советы дает компания Sherpa S Pro. Ее основатели и руководители Евгения Шамис и Евгений Никонов — также основатели и евангелисты проекта RuGenerations, авторы книги «Теория поколений: неизвестный ИКС»
[5].
Если нашей мамочке из примера выше ровно 27 лет, она — миллениал. У нее стойкий иммунитет к прямой рекламе, она скептично отнесется к авторитетам и «британским ученым». Ей важна правдивость истории. Лучше, если рассказ будет из личного опыта, от первого лица. Поэтому убираем любые ссылки на «экспертов» и «исследования Кембриджа», сообщаем самым простым языком, что делали сами и как справились с аналогичной бедой. Верх мастерства — подобрать такие слова и выражения, которыми объясняются представители миллениумов, и отсылки к ценностям поколения. В нашем случае это вопросы баланса материнства и профессиональной жизни, вопросы на самоидентификацию: достаточно ли я хорошая мать и т. п. Особенно важно учитывать теорию поколений, когда вы и ваш читатель — представители разных возрастов.
Представим, что вы — бизнес-коуч. Публикации в СМИ помогают привлекать новых клиентов через демонстрацию своей экспертности. В статьях вы описываете в формате кейсов и историй, как помогли другим людям решить их задачи и разобраться со страхами. Составить статью-кейс таким образом, чтобы читатель узнал в ней себя, поможет тщательно проработанный аватар. Помните: его должно быть интересно читать как историю конкретного человека. С деталями и подробностями! Из него должна быть понятна природа потребностей и убеждений и то, как вы можете помочь. Вот пример из жизни Оксаны, потенциального клиента услуг бизнес-коучинга, но для начала — читателя вашей статьи. Разбирая аватар, мысленно набрасывайте идеи и заходы для текста.
Оксана, 35 лет
Где живет: родилась в Краснодаре. В 20 лет переехала в Тверь.
Семья: замужем. Мама сыновей-погодков.
Оксана — психолог, коуч, семейный консультант. Уже шесть лет имеет частную практику — проводит авторские тренинги и консультации про отношения в семье. У нее колоссальный опыт. По праву считает себя одним из самых опытных экспертов в Твери по проблеме построения семейных отношений.
Несмотря на то что практикует Оксана уже давно, сделать это бизнесом, приносящим достойный доход, так и не удалось. Хотя очень хочется. Большинство клиентов приходят благодаря сарафанному радио. Но их явно недостаточно. А заняться каким-то серьезным продвижением пока не получилось. Проект буксует, не развивается, не приносит желаемого дохода и удовлетворения. А сама Оксана чувствует, что не полностью реализует свои способности.
Она понимает, что нужна трансформация. И чувствует, что надо торопиться, так как лет ей уже немало (по ее собственному мнению). Хочется заслуженного признания. Хочется прочно связать свое имя с образом суперэксперта в вопросах семейных отношений. Хочется больше денег, стабильного высокого дохода, который обеспечит ей будущее. И как венец всего — есть мечта создать социальный проект, который поможет многим людям. Ей страшно от мысли, что она может не успеть. Так и не реализуется в профессии, не получит того, что уже заслужила своим многолетним трудом. И обиднее всего видеть, как успеха добиваются пустышки и выскочки, у которых гораздо меньше знаний и опыта.
«Если бы только я могла стать настолько востребованной, насколько я этого заслуживаю», — думает Оксана. Обидно, что вроде бы знаний и опыта достаточно, но как правильно преподнести их, как сделать свой бренд понятным, узнаваемым и востребованным, она не знает. Это задача, с которой Оксана справиться не в силах. И потому она чувствует, что ей нужна помощь и поддержка.
А еще Оксане мешает страх публичности. Ей тяжело выходить в народ, писать о себе, раскрываться. Поэтому она не очень любит соцсети и всю эту «сетевую движуху». Но она понимает, что без этого вряд ли сможет стать успешной. И поэтому разрывается между «хочу» и «надо». Все это ее угнетает. Словно камень, привязанный к ноге, который мешает двигаться вперед.
Оксана понимает, что недооценивает себя, что это ее главный тормоз. Но ничего не может с этим поделать. И внутренне ищет помощи.
Вот что говорит о себе Оксана
— Я все время себя недооцениваю и считаю, что мне нужно еще многому учиться, хотя мне уже 35 лет, у меня 17 лет практического опыта и около 6 лет успешной частной практики.
— Какова та аудитория, которой я могу приносить пользу, как находить клиентов, продвигать себя, просеять все и определить те самые сильные стороны себя как бренда?
— До определенного времени я вообще была непубличным человеком. Не сторонник жизни напоказ. Но интуиция подсказывает, что пора изменить вектор своего мировоззрения.
— Несмотря на то что знаю инструменты, есть страх, неуверенность и зажатость в представлении себя миру.
Оксана очень хочет научиться уверенно заявлять о себе, не стесняться и не преуменьшать свои достоинства. Хочет понять, как правильно себя «упаковать», с чего начать, на что обратить особое внимание. Хочет наконец-то определиться с видением своего онлайн-продвижения
[6].
Подумайте, как через статью вы можете помочь Оксане разобраться со страхом публичности. Как сделать текст таким, чтобы она узнала в нем себя? Какие практические советы дать, чтобы зарядить Оксану уверенностью в своих силах? И после этого еще раз подумайте, какой формат и жанр наиболее подходят для этого.
Аватар Оксаны — реальный. Он списан с живого человека, и это чувствуется. Такие, как Оксана, приходят к нам на тренинг по личному бренду, ее страхи и слова не вымышленные, а настоящие. Они записаны именно так, как их формулируют похожие на нее люди из ядра нашей аудитории. Признаюсь, чтобы сформировать такую историю, мы провели немалую работу. В течение трех месяцев наблюдали, какие клиенты приходят на тренинг, внимательно слушали, что они говорят в процессе его прохождения, спрашивали, что больше всего мотивировало, какие результаты хотели получить и что получили в итоге, изучали их тексты в отчетах закрытой группы, на личных страничках в соцсетях и блогах. В общем, вы понимаете, мы не только наблюдали за ними исподтишка, но и общались напрямую, задавали вопросы.
