«Контент — король. Но есть еще и королева, которая управляет не только королем, но и всем царством в придачу. Это вовлечение аудитории»
[11].
На саммите Traffic & Conversion по онлайн-маркетингу — 2017 в Сан-Диего Мари Смит (входит в топ-5 мировых экспертов по продвижению в соцсетях и онлайн-маркетингу по версии Forbes) произнесла фразу, которая четко расставила шахматные фигуры на доске современного продвижения.
Недостаточно только создавать контент. Нужно его делать полезным и интересным и самому вкладываться в его продвижение. Это вы уже знаете. Но как именно продвигать и как измерять успех? Вовлеченностью пользователей. Насколько глубоко они погружаются в ваши тексты, как долго зависают на страничке, шерят ли и комментируют ли статьи, обсуждают ли публикации, и, в конце концов, станут ли потом клиентами платного продукта.
Уже недостаточно собрать группу в 10 тысяч человек на Facebook или набрать 50 тысяч лайков на бизнес-страничке. Теперь действуют другие алгоритмы, и у каждого свой Facebook. Что это значит? В 2014 году FB стал фильтровать ленту — показывать пост не всем вашим друзьям или подписчикам вашей страницы. Сейчас если даже вы достигли максимального числа друзей на FB (5 тысяч), ваш пост увидят максимум 10 %. Это всего 500 человек! А вероятность, что все они лайкнут публикацию или отреагируют на нее комментарием либо репостом, и того меньше. Сделано это для того, чтобы стимулировать компании и проекты давать платную рекламу, которая получает больший охват за счет специальных средств продвижения. При этом с личных аккаунтов дать рекламу невозможно, для этого подходят только бизнес-страницы. Получается, что аккаунт в Facebook — это дополнительный, но не основной канал продвижения, потому что имеются ограничения. Традиционные СМИ тоже ведут собственные странички, на них могут быть сотни тысяч подписчиков, но если аудитория неактивна, то грош цена таким показателям. Посты набирают не более сотни лайков, контент не шерят. Высокие показатели вовлеченности аудитории отследить очень просто.
Репосты/лайки = вирусность [0,3–0,5 — хороший результат].
Кейс
В 2016 году для проекта #TheOstrov (приключенческие квесты на Мальдивах) мы делали спецпроект с известным глянцевым журналом о спорте и здоровом образе жизни. Размещали у них на сайте контентную статью с призывом принять участие в конкурсе, чтобы получить путевку на остров. Рассчитывали, что большая аудитория, более 20 тысяч подписчиков, откликнется, и мы получим сотни качественных заявок. Нас насторожило, что сразу после публикации на сайте было всего два комментария. Пост с анонсом статьи на страничке в Facebook получил десяток лайков и ноль шеров. Комментариев не было. Одна заявка. Мы посмотрели предыдущие посты в ленте, и оказалось, что такая ситуация типична для этой странички. Дело не в нашем посте или статье, просто аудитория у журнала в онлайн неактивна, и само издание не вкладывается в онлайн-продвижение. Читатели вроде бы есть, но на самом деле их нет. Автор контента от этого страдает, ведь его классная статья не взлетает и не становится вирусной в том числе и поэтому. В итоге нам пришлось отменить конкурс и прекратить сотрудничество. Вместо этого мы вложились в создание собственного контента и пригласили в проект дорогостоящего контент-маркетолога, но это совсем другая история.
Если статья классная, она все равно «полетит». Но если она полетит с вашей площадки (блога, рассылки, группы), то вы как автор можете рулить всем царством как та самая королева с ежегодного саммита: включать более агрессивные лид-магниты, вставлять ссылки в свои соцсети, предлагать пообщаться в вашем Telegram-канале, заводить на другие свои статьи, рекламировать и ретаргетить свои продукты с вашей фотографией и заголовком. Так вы становитесь независимым СМИ. Однако у вас появляется дополнительная нагрузка — придется самостоятельно заниматься продвижением и раскруткой.
При подготовке этой книги у меня родилась творческая интерпретация взаимоотношений короля-контента и королевы-вовлеченности.
Для того чтобы поставить шах и мат сопернику, нужно понимать алгоритмы и правила. Как ходит королева (как вовлечь читателя или клиента в диалог, побудить его оставить свой контакт), что гарантирует безопасность королю (как создавать такой контент, который долгое время удерживает внимание читателя) и, наконец, как одно и другое решает ваши задачи.
В онлайн-образовательных компаниях, которыми сейчас становятся крупные игроки дигитал-сектора и многие частные проекты («Нетология», «Бизнес-молодость», Zillion и др.), контент разделяют на три типа в зависимости от этапа прохождения воронки лидом.
• ToFu (Top of Funnel) — контент, нацеленный на привлечение внимания (статья в СМИ или блоге, подкаст, видеоурок, пост в соцсетях).
• MoFu (Middle of Funnel) — подогревающий и лидогенерирующий контент, работающий на превращение лида в потенциального клиента с выраженным интересом к продукту (лид-магниты, кейсы, собственный канал Telegram, чат-боты, мессенджеры, рассылка с полезностями).
• BoFu (Bottom of Funnel) — продающий контент (рассылка, в которой используются преимущества, обещания, борьба с возражениями, ускорители, триггеры покупки).
И все это, друзья, тексты! Даже подкаст и видео становятся текстом (то есть статьей), когда вы отправляете их на транскрибацию. Переписка в мессенджерах — это тоже слова и буквы. Так почему бы не стать самому СМИ, чтобы ни от кого не зависеть?
Из чего состоит ваше СМИ
Когда пора задумываться о том, чтобы развивать свои площадки и приземлять контент на них, а не отдавать вовне? Объективной формулы нет, но есть субъективное экспертное мнение.
• Вы опубликовались больше трех раз в популярных СМИ (типа AdMe, Lifehacker, The-Challenger, «Жить интересно!»).
• Вы опубликовались более двух раз в профильных или нишевых СМИ по вашей теме (например, в Yoga Journal, Shape, Sports.ru).
• Вы научились писать регулярно на собственной страничке в соцсети или в блоге (два-три раза в неделю) и заметили, что появилась постоянная аудитория
[12].
• У вас есть первая тысяча подписчиков в социальной сети.
• У вас есть платный продукт.
Последний пункт поясню отдельно. Иногда авторы или люди-бренды начинают работать над репутацией и охватом, хорошо понимая свою нишу и даже проект, но не очень понимают, как будут его монетизировать. Скажем, я говорю себе: я эксперт в сфере фрипаблисити. Но платного курса или онлайн-школы у меня пока нет, создам когда-нибудь потом, когда будет поток клиентов. Что получится? Я начинаю публиковаться, люди обращают внимание на мои идеи и экспертизу, стучатся с вопросами, обращаются за консультациями. Я назначаю первую пришедшую на ум цену за консультацию, спешно придумываю платный мастер-класс, срочно ищу возможность провести вебинар на сторонней площадке… Вместо этого правильнее сразу, в момент первой публикации и старта публичных выходов, решить, куда приземлять всех фанатов и амбассадоров вашего личного бренда. Для этого завести лендинг (посадочную страницу) продукта, построить цепочку подогрева и лид-магниты, о которых говорилось выше.
