Как часто отправлять
Это зависит от аппетитов читателей. Насколько часто и как много они хотят вас читать. Пока не попробуете — не узнаете, поэтому экспериментируйте. В среднем нормальной частотой касания через е-mail считается от одного письма в месяц до двух-трех в неделю. Некоторые проекты забрасывают подписчиков ежедневно, другие выдерживают долгую паузу и отправляют выверенное письмо с деталями релиза только перед запуском нового продукта (например, Apple). Мы во #FreePublicitySchool действуем так: между курсами, когда нам важно поддержать внимание аудитории, направляем одно письмо с полезностями и содержательной информацией в неделю. Например, «Как стать популярным интроверту», «Матрица полезного и интересного контента», «Чек-лист сильного текста» и т. д. По мере приближения к старту курса или перед новыми открытыми вебинарами, когда важно донести до подписчиков возможность принять участие, мы отправляем по три письма в неделю. И накануне старта — дополнительно, с темой «Вы точно не пропустили?». Нам кажется — и статистика открытий и переходов подтверждает, — что это позволяет добиться расположения тех подписчиков, которые раздумывают, но никак не решатся. Никто не знает ваших подписчиков лучше вас самих. В любом письме нужно оставаться дружелюбным, корректным, полезным и интересным. Таким, чтобы ваш кредит доверия не растерялся, а «карма» отправителя не ухудшилась (это реальный показатель, который считают MailChimp в рассылках и Facebook при таргетированной рекламе).
Какие бывают письма-рассылки
Это зависит от того, в какой части воронки продаж находится ваш читатель — будущий клиент.
1. Подогревающие (помните, MoFu и BoFu — средняя и нижняя часть воронки, конвертирующая читателя в клиента).
2. Дожимающие и агрессивно продающие (BoFu — когда наша задача продать продукт).
Что писать?
Дайджест новых статей в блоге. Перекрестное опыление: сам контент появляется в блоге, вашем основном СМИ, а в мессенджере, рассылке, на страничках соцсети вы уведомляете аудиторию, что вышла новая статья, и ведете трафик оттуда в блог.
Вот как это делает Олеся Новикова (проект «Создай себя заново»):
«Друзья, салют. С вами Олеся Новикова.
Будет воскресенье — будет подведение итогов и новости недели.
Сегодня в выпуске:
Как перестать страдать, определить, что пора переходить на новый уровень, распутать свои проблемы и научиться разгоняться.
Поехали».
Топ-5 самых читаемых материалов по версии читателей
Личное мнение по поводу и без. Лев Вожеватов (проект About Men) делает воскресные рассылки, которые начинаются словами: «Рассылка выходного дня. Рассылка, в которой нет пошаговых техник. Здесь мое личное мнение и 100 % субъективный взгляд на отношения и жизнь в целом».
И далее делится своим личным мнением о проработке конфликтов в паре, своем отношении к женщинам, подготовке к Ironman и т. д. Таким образом, он заранее сообщает читателю, на что настраиваться. Каждое воскресенье свое обещание выполняет и присылает новое письмо.
Полезности. Когда мы во #FreePublicitySchool выпускаем новый материал, то пишем примерно так:
«В прошлом письме я пообещала назвать вещи своими именами. Вокруг только и слышно: “Генерите контент, и будет вам счастье!” О’кей, Facebook. Но как именно создавать этот самый контент, полезный и интересный, и как при этом понравиться читателю?
…
Хватит теории! Переходим к практике. Я обещала вам Матрицу ПИК — полезного и интересного контента. Держите и пользуйтесь на здоровье…»
В этом письме ни слова о наших курсах или советов в духе «придите к нам, и мы вам расскажем». Здесь — стопроцентная польза, которая помогает моему читателю сформировать мнение обо мне как авторе и о продукте, который я выпускаю. И если он достаточно проникнется и доверие будет сформировано, то, может быть, когда-нибудь он перейдет в группу клиентов.
Как быть, если темы для рассылки не рождаются
Отложите, подумайте на свежую голову, потом еще раз и… напишите об этом! Иногда даже отсутствие темы, ошибки или внутренний ступор становятся лучшим поводом для разговора с читателем.
Вот как элегантно подала тему ошибок Ольга Скребейко в рассылке подписчикам проекта «Домашнее издательство Скребейко»:
«…И вот недавно мы запустили новый проект. Любимый невозможно. Он снится мне по ночам, я не могу перестать думать о нем днем. И знаете что?
Мы совершаем кучу ошибок!
В последнюю ночь перед сдачей макетов в печать мы с дизайнером сели проверить еще раз, не пропустили ли мы буквы “ё”, не повисли ли в каких-то строчках предлоги — в общем, последние мелочи поправить. О боже, что мы обнаружили! Опечатки, повторы абзацев, разные обращения к читателю на одной странице: то “ты”, то “вы”. С одним автором нам пришлось связываться посреди ночи, чтобы прояснить упражнение. Мы не выдержали в три часа ночи, устали глаза и мозги, несмотря на то, что мы отрывались от работы и варили шоколадный пудинг».
Второй замечательный прием узнать нужную и действительно полезную тему — спросить своих подписчиков! Делайте это там, где они могут ответить вам быстро — в соцсетях.
Блог — вечная библиотека ваших текстов
Вечная — значит, на всю жизнь! Ну, если вы только сами не захотите его уничтожить. Это значит, все, что туда попадает, остается доступным вашим текущим подписчикам, будущим клиентам и даже праправнукам. Блог — основная площадка, куда приземляются ваши клиенты, приходят после рассылок, попадают из соцсетей и переходят из мессенджеров.
Раньше чаще всего компании и проекты делали сайт, на котором ключевое место отводилось продуктам. В правом верхнем углу имелась скромная кнопка «блог», которая вела на дополнительную площадку. Теперь же все чаще именно блог становится ключевой площадкой, к которой «прикручены» платные продукты.
Например, раньше по адресу www.freepublicity.ru располагалась армия наших курсов. Реклама вела именно туда. Потенциальный клиент заходил и понимал: ага, это онлайн-школа таких-то курсов. Статистика показывала, что переходов по кнопке «блог» с главной страницы было ничтожно мало.
Теперь, когда мы приняли решение развиваться как мультиконтентная компания, у которой есть еще и курсы, наш блог переехал на основное имя www.freepublicity.ru, и оттуда мы рассказываем читателю, что для тех, кто хочет с нами дальше, есть еще и курсы. Технически многие популярные проекты — на самом деле блоги. Проект Владимира Яковлева «Возраст счастья» долгое время жил на блог-платформе, причем бесплатной (www.vladimiryakovlev.com), пока не обзавелся своим сайтом www.ageofhappiness.com. Журнал «Жить интересно!» до недавнего времени был блогом. Даже первое студенческое СМИ бизнес-школы «Сколково», которое мы сделали с пятью студентками МВА по собственной инициативе, только звучит громко — «газета», а на самом деле — типичный блог на платформе WordPress (www.skolkovo-times.ru).
