Исключением из этого общего правила является Шерри Лангбурт (о которой рассказывалось в главе 2). Большую часть своей жизни, с 20 до 40 лет, она прожила в одиночестве и с конца 2007 г. занимается сайтом SingleEdition.com. «Я решила открыть компанию, потому что для одиночек в сети предлагали только знакомства и свидания, — рассказывает мне Лангбурт во время интервью в ее „втором офисе“ — кафе поблизости от ее квартиры на западной стороне Манхэттена. — Когда я жила одна, моя жизнь не сводилась исключительно к свиданиям. У меня было много других забот, интересов и занятий, которые я хотела попробовать, однако не существовало интернет-ресурсов, которые могли бы мне помочь. Я не могла найти информации о путешествиях в одиночку или советов о том, как готовить на одного человека. Ясно, что я была не единственной, кто мог подобную информацию искать. Ежедневно я узнаю истории живущих в одиночестве людей, которым нужна помощь, чтобы они могли радоваться жизни. В частности, это те, кто развелся и больше в брак вступать не намерен. Вот вам и аудитория сайта SingleEdition.com».
В свое время Лангбурт много лет проработала на руководящих постах в компании Weight Watchers, которая гордится своим умением создавать сообщества людей и улучшать их жизнь, поэтому ее проект SingleEdition.com строился по той же бизнес-модели. После открытия компании Лангбурт написала большое количество материалов и рекомендаций одиночкам: как не есть слишком много, когда ты питаешься один; как найти нужные продукты; как построить карьеру; как управлять своими финансами; как общаться с родителями, которые надоели разговорами о том, что их сыну или дочери пора вступить в брак. Она привлекла экспертов, заинтересованных в продвижении своих собственных компаний, работавших с одиночками в таких областях, как фитнес, юриспруденция, питание и знакомства. Лангбурт нашла веб-дизайнера, который был готов работать по бартеру. Открыв сайт, она посвятила много времени тому, чтобы найти спонсоров — компании, продающие товары и услуги одиночкам. «Я звонила в рекламные агентства и говорила: „Нам нужен спонсор. Может быть, Kraft Singles? Это было бы идеально. Или, например, Haagen-Dazs, они выпускают упаковку для мороженого“. Я звонила всем, кого считала нужным обзвонить, и со всеми встречалась. Были дни, когда вообще никто не хотел со мной разговаривать. Я тогда почти не спала».
Лангбурт поняла, что, по мнению рекламодателей, одиночки не делают акцент на своем положении, следовательно, основываясь только на этом факте, им бессмысленно продавать что-либо, кроме услуг знакомств. Рекламодатели обращаются к бебибумерам, людям 30 с небольшим лет, или к обеспеченным горожанам. В каждом из этих сегментов целевой аудитории могут встречаться и одиночки, но считается, что реклама должна вдохновлять людей, а не напоминать им об их жизни в одиночестве. «Я совершенно не согласна с такой позицией, — говорит Лангбурт. — Одиночки считают себя одиночками, именно так они и думают о себе. Сегодня, особенно в большом городе, нет смысла этого стесняться. Всем все равно. В городе ты можешь быть кем угодно. Ты можешь есть один в ресторане. Е1ойти один в клуб. Это не имеет никакого значения. Елавное, ты сам должен считать свое поведение нормальным». Лангбурт утверждает, что чем быстрее рекламодатели поймут это, тем быстрее получат доступ к стремительно растущему рынку одиночек, которые нередко совершают серьезные покупки — одежды, турпутевок, машин, недвижимости.
К 2010 г. Лангбурт начала делать первые успехи. Она организовала три мероприятия (билеты на которые были полностью раскуплены), где перед одиночками выступили спикеры, обсуждавшие проблемы здоровья, безопасности и путешествий в одиночку. Телеканал Fox заинтересовался идеей выпуска видеоматериалов для одиночек. Компания Spark Networks, владеющая сайтом JDate.com, попросила Лангбурт вести колонку. Norwegian Cruise Lines объявила о том, что на ее круизных кораблях будет увеличено число одноместных кают. Одновременно представители компании заговорили о возможности сотрудничества с Лангбурт. Если два года назад руководители отдела маркетинга не отвечали на ее звонки, то теперь они обсуждают ее идеи со своими клиентами и партнерами. «Я думаю, что, как только мои идеи подхватят несколько крупных рекламодателей, за ними последуют все остальные, и бизнес, связанный с одиночками, взлетит как на крыльях. Я хочу, чтобы сайт SingleEdition.com стал для одиночек чем-то похожим на издание AARP для представителей старшего поколения. Я уверена, что основателям этого журнала вначале говорили то же самое: никто не хочет чувствовать себя престарелым. Но это было полвека назад. Посмотрите, как много с тех пор изменилось».
Белла Депауло, с которой мы уже встречались в главе 2, придумала термин «одиночноризм», означающий набор предубеждений о жизни не состоящего в браке большинства, и посвятила свою жизнь работе на благо одиночек и борьбе за их права. Депауло помогала Лангбурт и Киму Калверту в развитии их бизнеса, однако лично ее интересуют культурные, а не коммерческие аспекты жизни одиночек. «Борьба против предрассудков о жизни одиночек — не лучший способ заработать, — признается она. — Мне хотелось, чтобы было по-другому, но увы… Я с большим трудом продала издателю мою книгу, а организации, приглашающие меня выступить с лекциями, не имеют ни гроша. Например, на прошлой неделе я выступала перед учащимися одного государственного колледжа. Они могли оплатить мне билет на поезд, но не на самолет, и были готовы разместить меня в гостинице только на одну ночь. Я веду блог, это отнимает кучу времени, но за один клик посетителя блога на рекламный баннер, я получаю меньше цента. Это просто смешно! Я же все-таки доктор философии Еарвардского университета! Но мне нравится делать то, что я делаю, потому что о жизни одиночек очень мало достоверной информации. Никто не вникает в их проблемы. Я занимаюсь этим потому, что это имеет огромное значение».
После выхода в свет книги «Непохожие. Как одиночек воспринимают в качестве стереотипа, подвергают остракизму и игнорируют, а они все равно счастливы» (Singled Out: How Singles are Stereotyped, Stigmatized, and Ignored, and Still Live Happily Ever After) Депауло стала чем-то вроде министра правды для всего государства одиночек. Стоит только какому-нибудь эксперту или политику позволить себе беспочвенное утверждение об опасностях одинокой жизни или преимуществах брака, как всего через несколько часов в блоге, который Депауло ведет на сайте журнала Psychology Today, появляется опровержение. Она незамедлительно бросается в бой, даже если промах совершает ученый или известный журналист. За несколько дней до нашего интервью Депауло вступила в полемику с обозревателем The New York Times Дэвидом Бруксом, который высказался по поводу неожиданного прекращения брака актрисы Сандры Баллок — ее муж объявил, что он гей. В связи с этим Брукс привел данные некого исследования, согласно которому «состоящие в браке люди получают психологический эффект, равный более чем $100 000 в год». Такая наглость возмутила Депауло, и она незамедлительно прокомментировала: «Исследования, сравнивающие находящихся в настоящий момент в браке со всеми остальными, не дают адекватной картины брачной жизни с точки зрения счастья, здоровья или чего-либо еще. Почему? Потому что более 40 % некогда вступивших в брак, остались недовольны им и развелись. Делать подобные утверждения — это все равно что заявлять об эффективности нового лекарства Бйапег на основе исследований, которые игнорировали результаты действия препарата у почти половины принимавших его, потому что на них этот препарат не имел никакого воздействия».
