Задание
Среди курьерских компаний Москвы есть «Пантера Экспресс», «Пони Экспресс», «Метеор», «Черепаха», «Лис Курьер», «Совенок», «Меркурий», «Скороход», «Печкин-Экспресс», «Джокер» и даже «Шустрый Заяц».
Все эти названия связывают с услугами доставки какие-то ассоциации — либо сходства, либо смежности, либо контраста. Со сходством, я уверен, все понятно. Найдете название с ассоциацией по типу смежности? И какие, на ваш взгляд, названия из этого списка клиенты запомнят наверняка?
Слово девятое. Польза философских обобщений
В самом начале книги мы выяснили, что прямолинейных информирующих названий вроде «Газпрома» или «Сбербанка» в бизнесе большинство, и это вполне понятно. Такие имена практичны и удобны, поскольку точно информируют о деятельности компании. Но есть и обратная сторона медали: информирующее название сложно зарегистрировать как торговую марку. Слишком прямо оно указывает на деятельность и слишком много вокруг конкурентов с похожими названиями.
Нейминг — дитя конкуренции. Агрессивная среда порождает желание отличаться, а в идеале — защитить свое имя в Роспатенте (или в патентном ведомстве той страны, где вы собираетесь работать). Как мы увидели в предыдущей главе, прямые и косвенные ассоциации помогают по-новому взглянуть на ключевые аспекты деятельности компании. Свежий взгляд помогает выделиться.
Другой интересный способ искать концептуальное выражение — философское обобщение вашей деятельности. Данный подход я для наглядности проиллюстрирую на примере той деятельности, которой вы заняты сейчас.
Вы читаете книгу. Я прямо и недвусмысленно сообщил вам о том, чем вы занимаетесь в настоящую минуту.
И хотя это чистая правда, едва ли мой вывод натолкнул вас на размышления. Это уровень описательности: пою, как акын, о том, что вижу. Именно так и работают информирующие названия — просто сообщают, чем мы заняты, в манере Капитана Очевидности.
Вы любите поиграть в слова. Я вышел на первый уровень, сделав обобщающий вывод о ваших интересах и возможностях, руководствуясь которыми вы совершили выбор — читать эту книгу или заняться чем-то еще. Мое умозаключение основано на том, что вы читаете эту книгу. С одной стороны, я ступил на зыбкую почву предположений и вполне могу ошибаться на ваш счет. С другой стороны, мое обобщение наделяет вас большей индивидуальностью, поскольку из широкого сообщества читателей книг переводит вас в более узкий клуб читателей книг, любящих поиграть в слова.
Интересно — значит хорошо. Полагаю, вы играете словами осознанно, так как находитесь в поиске интересных идей. Я перешел на следующий уровень, сделав обобщение по поводу стратегических убеждений, определяющих вашу тактику. Вот мое новое допущение: вы убеждены, что новое, выделяющееся и интересное заслуживает больше внимания, потому что оно воздействует сильнее неразличимого и шаблонного.
Если предыдущий абзац содержал ложную предпосылку, то это не просто зыбкая почва — автор в трясине уже по пояс. Прошу меня простить, это всего лишь пример. Впрочем, если мои выкладки не лишены оснований, вам сейчас интересно.
Вы творческая личность. Еще на ступень выше — и мы оказываемся на уровне обобщений по поводу вашей личности, которая управляет вашими убеждениями.
Вам недостаточно привычных слов, вы ищете собственный тезаурус для наилучшего самовыражения. Вы наделяете яркую индивидуальность исключительной самостоятельной ценностью. И на этом уровне обобщений сами наделяетесь неповторимой, поистине «звездной» индивидуальностью. Таких, как вы, единицы.
Что же дальше? Даже одно-единственное правильное слово делает индивидуальный язык красивее и богаче. Это уровень сверхзадачи, или миссии компании.
Вот так мы и прошли этот путь — от читаете книгу до обогащаете язык. Дальше обобщать некуда, выше только звезды.
Перейдем непосредственно к неймингу. Один и тот же объект можно охарактеризовать словами разных уровней, постепенно наделяя его растущей индивидуальностью.
Машина — просто предмет (описание).
Внедорожник — машина с определенными возможностями.
Проходимец — машина с определенным характером.
Мой Конь — друг, живой, часть меня.
Наименее интересны названия, фиксирующие объект на уровне предмета и не стремящиеся обобщать. В каждой сфере таких имен большинство.
Примеры из области полиграфии: ABC Print, «Моспечатъ», «Первая городская типография» и так далее.
Эти названия неинтересны, поскольку сообщают о себе как о предмете: я камень, лежу у дороги. Самопрезентация на более высоком уровне обобщения дает аудитории гораздо больше пищи для воображения.
Почему бы не попробовать обобщить? Типографии производят печатные оттиски. Их можно представить себе в виде образов, символов и линий.
Graffiti или LiniaGraphic воспользовались этим подходом.
Продукция выпускается благодаря возможностям типографии. Можно перейти на ступеньку выше — на уровень обобщения возможностей.
Что и сделали Print My Dream и Printera.
Возможности появляются благодаря мировоззрению. И с этим уровнем обобщений можно работать.
Smith & Hartman — мировые стандарты качества.
«Слово и дело» — максимальная ответственность.
Insight — нет пределов вдохновению.
Отметим, что на таком уровне обобщений связь с отраслью или продукцией уже неочевидна и несущественна. Интересное имя отрывает компанию от сугубой предметности, поднимая ее на уровень философского обобщения аспектов деятельности, будь то продукция, возможности, убеждения и даже корпоративная миссия.
Формулы идеального названия компании пока не существует. Но заметно вот что: интересное название компании всегда претендует на более высокий уровень философского обобщения по сравнению с обычными информирующими именами, низводящими бизнес до предметного уровня.
Задание
Один не самый полезный для здоровья продукт из Скандинавии долго носил предметное название. Некое слово обозначало его ключевое физическое свойство, и не более того.
Когда он стал продаваться по всему миру, маркетологи наделили это слово более высоким смыслом. Само слово было прежним! Но теперь за ним стояло творчество, яркая индивидуальность и свобода самовыражения. В рекламе продукта отметились иконы высокого стиля: Гуччи, Версаче, Маноло Бланик, Гальяно, Том Форд — и они сделали этот бренд модным. Обычный продукт превратился в культовый. Многие тысячи обычных дизайнеров из разных стран стали создавать для него рекламу по своей инициативе и бесплатно. Еще бы, ведь теперь это слово значило «креативность».
