Скоростной поезд? Сапсан.
Энергетик? Red Bull (Красный Бык).
Мыло? Dove (Голубь).
Голубь как метафора мыла? Дело в том, что первые партии мыла Dove в 1956 году предназначались для солдат, пострадавших в бою. Это мыло не раздражало пораженную ожогами кожу, поскольку не содержало щелочи. А голубь — еще библейский символ умиротворения. Так что понятно, почему именно он, а не кто-нибудь другой из пернатых, прилетел на упаковку для мыла.
Зоонимы и фитонимы — кладезь для метафор-названий. Но вообще метафорой может служить что угодно, лишь бы было выразительное качество, объединяющее с объектом, — содержательное или чисто внешнее.
Зубная паста? Жемчуг.
Охранное агентство? Бастион.
Ликеро-водочный завод? Кристалл.
Супермаркет? Магнит.
Автомобиль? Caravelle.
Социальная сеть? Periscope.
Видеосервис? YouTube.
YouTube — пример реализованной метафоры. В Штатах так называют U-образную трубу под умывальником (она же отстойник для слива). Вполне подходящее название для видеохостинга, устроенного по принципу «заливай — не хочу»! Буква U заменилась на слово you, отчего в Рунете появилась смешная «ТыТруба».
Чаще всего метафоры обыгрывают ассоциативные связи первого порядка (супермаркет — центр притяжения — «Магнит»). Если с первым порядком есть сложности, можно попробовать поработать с более далекими связями. Например, компьютерная техника — новые технологии — наступление нового дня — Sunrise. «Второй порядок» часто никем не занят, и это плюс. Минус… хотел написать «неочевидность» — но для людей с воображением это, скорее, еще один плюс. А воображение есть у каждого.
Задание
Метафоры широко распространены в технике, хотя мы их там не замечаем. Например, электрическая цепь: покажите мне в ней хотя бы одно звено в буквальном смысле. Очень хороши они в чем-то сложном, например в квантовой механике — или в компьютерной области, где мы попросту перестали их замечать. Запустив леопарда, при помощи мыши заходим в сеть, открываем новое окно и достаем файлы из облака… Вспомните хотя бы три популярных браузера, названия которых — чистые метафоры.
Слово двадцать первое. Синекдоха
Синекдоха — это прием обозначения целого характерной частью, множественного числа — единственным, родового названия — видовым, и наоборот.
В сопровождение нам достаточно сорока штыков.
Отряду руки нужны, а не лишние рты.
«Штыки», «рты» и «руки» — это, естественно, люди, которых мы различаем в тексте благодаря названным характерным деталям. «Штыки» — это бойцы, «руки» — рабочие, а «рты» — нахлебники. Такова синекдоха, которая находит самое широкое применение в нейминге.
Магазин канцтоваров «Кнопка» и зоомагазин «Четыре Лапы» получили названия-синекдохи — по имени хотя и малой, но характерной детали.
Название знаменитой таверны «Три пескаря», в которой коварные лиса Алиса и кот Базилио не без помощи хозяина облапошили доверчивого Буратино, — характерный пример синекдохи «часть как целое».
Почему это работает? Даже одной детали достаточно, чтобы воображение дорисовало целостный образ. Важно, чтобы эта деталь была характерной, узнаваемой и (это, конечно, программа-максимум) раскрывала суть предложения. Бесхитростное название сети дискаунтеров «Копейка» — как раз такое.
Синекдоха употребляется и в обратную сторону, когда часть обозначается как нечто целое и большое.
Германия победила Бразилию с разгромным счетом.
Конечно, это не страна победила страну, a 11 немецких футболистов обыграли столько же южноамериканцев. Однако синекдоха преувеличивает событие, подает его чуть ли не как национальное поражение, да и реакция бразильцев была соответствующая. Поистине, речь управляет жизнью!
— Хочешь, чтобы я дрался, Лондон? Купи моей ма новый фургон. Вот такой, — Мики протянул Турку потрепанный глянцевый каталог («Большой куш»).
Цыган здесь применяет синекдоху наоборот, называя «Лондоном» щеголеватого Турка, который действительно пожаловал в табор из Лондона.
Магазины «Океан», «Музыка», «Электроника», школа ораторского искусства «Ораторика», издательство «Наука», фитнес-центр «Физика», брендинговое агентство Identica, пиццерия «Маленькая Италия» — примеры синекдохи наоборот.
Образно говоря, при синекдохе «часть как целое» делается zoom in — наезд и крупный план, выхватывающий и увеличивающий некую особенную, характерную часть. А при синекдохе «целое как часть» включается zoom out, и мы отодвигаемся от объекта, чтобы разглядеть контекст.
Синекдоху «целое как часть» слишком часто огорчают шаблонным подходом. Такие названия, как «Мир Окон», «Электронный Рай», «Континент Мебели», «Планета Суши», «Вселенная Комфорта» и прочие углы мироздания, заполненные товарами народного потребления, — образцы тоскливой синекдохи. Желание показать необъятный ассортимент понятно, но давайте просто представим себе вселенную диванов или континент обоев. А тоска имеет свойство передаваться клиентам.
В мире корпораций синекдоха в наименовании — редкость. Этот прием фокусирует взгляд на отдельной характерной детали, а большой бизнес в стремлении к диверсификации тяготеет к отвлечению и обобщению. Тем не менее подобные названия у «крупняков» иногда встречаются: преимущественно в реальном секторе или в торговых компаниях, продающих осязаемые вещи. Как правило, они сохранились с тех времен, когда бизнес только начинался. Таковы Bed Bath & Beyond — крупная американская розничная компания, предлагающая товары для дома, или Steelcase — старейший производитель офисной мебели и металлической фурнитуры из Мичигана, в свое время наладивший выпуск несгораемых шкафов.
Основной сферой применения синекдохи остается малый бизнес. Еще несколько примеров: рестораны «Сыр», «Бублик» или «Пробка», дизайн-бюро «Линии», магазины «Помидорчик» и «Огурчик» и великое множество иных «синекдотичных» названий. Одни из них указывают на ключевой продукт, другие выражают отношение к покупателю, третьи определяют поставщиков, а все вместе стремятся неформально обозначить свое место в мире бизнеса.
Даже одной детали достаточно, чтобы воображение дорисовало целостный образ.
Задание
Творческий подход к делу подчеркивал главный герой советского плутовского романа, основавший компанию с целью заработать миллион. «Я, знаете, не финансист. Я свободный художник и холодный философ» — так он охарактеризовал свое кредо в центральном эпизоде романа, встретившись с обладателем заветного миллиона.
