Название его компании было чистой синекдохой. Вы уже догадались, о ком и о чем идет речь?
Слово двадцать второе. Эпитет и перифраза
Эпитет в переводе с греческого означает «приложенный». Это образное определение, и оно действительно прилагается к слову, создавая зримый образ.
Оставив за собой туманную громаду крепости, он заскользил вниз по крутому росистому дерну, попал на пепельную тропу между скал, пересек дважды, трижды извивы главной дороги, которая, наконец стряхнув последнюю тень крепости, полилась прямее, вольнее, — и по узорному мосту через высохшую речку Цинциннат вошел в город
[11].
Не просто крепость, а «туманная громада крепости». Не какой-то там дерн, а «крутой росистый дерн». Эпитеты будят чувства, дают волю воображению, их сложно игнорировать. Насыщенный эпитетами рекламный текст заставляет пережить ситуацию.
Великая Сушь в скорбном молчании шествует по пыльной земле, беспомощно распластанной под тяжелыми лучами белого равнодушного солнца. Забывший слова негнущийся язык бесполезно льнет к шершаво-наждачному нёбу, а перед полубезумным взором, как наваждение, призрачные потоки и мнимые струи, бирюзовые глубины, в которые не окунуться, и иллюзорные родники, из которых не зачерпнуть…
Поставляем чистую, свежую, прозрачную воду по первому запросу. И никаких иллюзий.
Эпитет полезен в поисках образно-информирующего названия. При этом получаются названия-словосочетания, что естественно. В образовавшейся паре главное слово — существительное, оно называет предмет, а эпитет «отвечает» за образ.
В названиях «Веселый молочник», «Деликатный переезд» или «Добрый сок» так и происходит: существительные указывают на продукт (или профиль деятельности компании), а эпитеты создают образ.
На самом деле все далеко не так прямолинейно: существительное не только называет, а прилагательное не только украшает. Бывает и наоборот. В таких названиях, как «Сладкая идея» (кондитерская) или «Вкусный остров» (супермаркет) прилагательное, формально будучи эпитетом, берет на себя информирующую функцию, а образ создается существительным. Это происходит за счет метафоризации.
Эпитеты нужно отличать от обычных определений, не создающих образ. Например, в словосочетании изысканный французский язык лишь первое прилагательное — эпитет.
Такие названия-словосочетания, как «Южный Крест», American Express или «Норильский никель» не входят в категорию наименований с эпитетами. Южный Крест — это название созвездия, где прилагательное — не эпитет, а указание местоположения. Также существительное «крест» не указывает на деятельность компании. Прилагательное american в словосочетании American Express — не эпитет, а опять-таки указание принадлежности к стране. Слово «никель» в названии «Норильский никель» указывает на деятельность компании, однако прилагательное «норильский» не эпитет.
Столь распространенные в названиях прилагательные объединенный, национальный, резервный, коммерческий, промышленный, индустриальный, народный и так далее, а также указания на географическое положение (уральский, морской, прибрежный, лесной, российский, горный и тому подобные) — не эпитеты. Но вот в словосочетаниях кавказское гостеприимство, американская улыбка или немецкий порядок слова кавказское, американский и немецкий становятся эпитетами, поскольку создают образ.
Итак, наименование-эпитет — это образно-информирующее название в форме словосочетания, где главное слово называет продукт или указывает на деятельность компании, а эпитет при нем создает нужный образ (бывает и наоборот). Похоже, имена такого рода подходят скорее малому и среднему бизнесу, чем крупному, и скорее продукту, чем компании.
Слово перифраза хоть и греческое, но в переводе не нуждается — это перефразирование, образное иносказательное обозначение объекта при помощи нескольких слов.
Не врачи, а люди в белых халатах.
Не лев, а царь зверей.
Не телевизор, а голубой экран.
Не солнце, а светило дня.
Перифразы могут быть уместны при выборе возвышенного стиля повествования. Кстати, это проверенное средство нейтрализации слов с негативным значением: вместо «вора» — нечистый на руку, вместо «мата» — крепкое словцо. Перифраза, как и эпитет, помогает создать образ, при этом зачастую поэтизирует его, сглаживая острые углы. В технике переговоров и продаж перифраза незаменима.
— Не отпирайтесь, вы мне подсунули заведомо негодный товар.
— Я сам был не вполне корректно информирован о его потребительских свойствах (мне самому его подсунули). Мы напряженно работаем над исправлением всех ваших замечаний (деньги не вернем, максимум заменим больший брак на меньший).
Поэтизация, иносказание, образность, высокий стиль, смягчение углов — это ли не признаки грамотной презентации? Поскольку имя компании или название продукта — самая первая презентация, перифраза — испытанный способ поиска торгового наименования.
Зоомагазин «Лучший друг», завод игристых вин «Северная Венеция», авиакомпания «Пятый океан», строительная группа «Третий Рим», замороженные продукты «Четыре сезона» — вот лишь некоторые примеры названий-перифраз из реальной жизни.
Отметим, что имена-эпитеты и названия-перифразы не всегда можно перевести на другой язык, не потеряв размер или ритм (а идиоматические выражения теряют еще и смысл). Доменные имена плохо читаются: милые «Бархатные ручки» при транслитерации превращаются в нечитаемые barkhatnyerutchki, и это лишь один из 16 возможных вариантов (не стоит даже пытаться диктовать электронный адрес по телефону).
Такие названия привязывают к выбранной деятельности и однажды занятой нише: едва ли ювелирный магазин «Золотая рыбка» сможет продавать что-то, кроме драгоценностей. Они, как правило, олицетворяют традицию и могут быть неинтересны молодому поколению. Те, кто их выбрал, — представители, как правило, местного малого и среднего бизнеса, их клиенты — люди скорее зрелые и не склонные к резким движениям и большим переменам.
Перифраза помогает создать образ, при этом зачастую поэтизирует его, сглаживая острые углы.
Задание
Выразительный эпитет всегда «прячет» в себе метафору. А наиболее сильные названия с эпитетами содержат еще и звукоритмические приемы: аллитерацию, ассонанс, анафору, рифму (помните предыдущие главы?). Не думая о компании или продукте, выберите наиболее выразительные названия-эпитеты из предложенных вариантов.
