— Музыкальная выразительность слова определяется сочетанием гласных звуков. Наиболее эффектны контрастные сочетания — когда звуки заднего ряда и нижнего подъема чередуются со звуками переднего ряда и верхнего подъема. Аналогия — скачки по высоте в мелодии, которые ухо отмечает точно так же, как глаз реагирует на перепады рельефа.
— Гораздо большее влияние на запоминаемость по сравнению со звуковысотными скачками оказывают приемы аллитерации, ассонанса, анафоры и особенно рифмы.
— Еще лучше запоминаются парадоксальные или меметичные названия. Наши уши ищут не звук, но смысл.
— Проверить запоминаемость очень просто. В непринужденной обстановке назовите варианты вашим знакомым, а через неделю попросите их вспомнить.
— Не всякая аллитерация внешне является таковой по звучанию. Следует учитывать нюансы произношения. Фонетически неудачное название «ВкусВилл» — не аллитерация, поскольку первый согласный произносится как [ф].
— Нужно избегать стечения более трех согласных. При произнесении на стыках наверняка возникнет оглушение, и придется объяснять, как на самом деле записывается домен, — букву за буквой.
— Оптимальное стечение — две согласные. Есть наиболее естественные и популярные стечения, которым язык радуется. Существуют и такие, которых язык избегает. Лучше не спорить с языком.
— Не стоит пользоваться генератором имен. Лучше привлечь экзотических поставщиков, например язык ирокезов. Слова, бывшие в употреблении у людей, произносились многократно и проверены временем, и не имеет значения, насколько экзотичен выбранный вами язык.
Послесловие. Погружение в глубину
Какое название можно считать хорошим?
На мой субъективный взгляд, во-первых, такое название обладает концептуальной глубиной. Оно не просто описывает объект, а предлагает взглянуть на него по-новому. Во-вторых, оно содержит игру — звуковую или смысловую. А может быть, и ту и другую сразу. В-третьих, такое название предлагает несколько трактовок (а со временем их число только растет). И наконец, его просто нравится произносить, повторяя снова и снова. Оно не устаревает и не надоедает.
Неважен масштаб объекта наименования. Мой коллега придумал марку «Основа снов» для производителя матрасов. По моему мнению, это превосходное название, отвечающее всем вышеназванным критериям, — пусть даже товар привычен и утилитарен.
Ваш продукт или сфера приложения ваших усилий достойны первоклассного названия. Пользуйтесь приемами этой книги, подмечайте любые интересные названия вокруг вас, слушайте хорошую музыку, не упускайте из виду критерии удачного имени — и оно у вас обязательно будет.
Приложение. Ответы на задания
Слово первое. «Армагеддон-2000» — абстрактное название. Оно ничего не сообщает о деятельности компании и не вызывает эмоционального отклика аудитории.
Слово второе. Сфера интересов Ooyala — онлайн-видео. Эта интернет-компания оказывает услуги технической поддержки и продвижения сетевого видеоконтента.
Слово третье. Здесь нет единственно верного ответа. Список составляет читатель.
Слово четвертое. Эта аудитория — так называемое поколение беби-бумеров. Их ценности настолько отличались от ценностей родителей, что это привело к бунту. Беби-бумеры дали миру битников, движение хиппи, «ревущие шестидесятые» и рок-н-ролл, который мы слушаем до сих пор.
В конце 1950-х годов беби-бумеров еще не воспринимали всерьез, но они уже становились экономической силой. Их поколение отрицало респектабельность, которую ценили «отцы». Реклама сыграла на этом, показывая совершенно «несолидную» машину. «Твой отец никогда бы не купил это» — таким было скрытое сообщение рекламной кампании.
Слово пятое. Здесь нет единственно верного ответа. Разбор делает сам читатель.
Слово шестое. Здесь нет единственно верного ответа. Опрос делает сам читатель.
Слово седьмое. «Евросеть». По легенде, название придумал Евгений Чичваркин в такси, направляясь к юристам регистрировать компанию. Вероятно, слово было позаимствовано у Siemens, в середине 1990-х годов выпустившей популярную модель DECT-телефона под названием Euroset.
Слово восьмое. «Печкин-Экспресс» — название, основанное на переносе (смежности). Это название обладает наибольшей запоминаемостью, поскольку образ Печкина хорошо «раскручен».
Слово девятое. Absolut. Вначале это была характеристика чистоты шведской водки. Полное наименование было Absolut Rent Brännvin, что означало «абсолютно чистая водка». Процесс непрерывной дистилляции и саму марку придумал предприниматель Ларс Оллсон Смит, чей портрет мы видим на медальоне, украшающем бутылку современного «Абсолюта». На этикетке его водки было написано Tiodubbelt Renadt Brännvin (водка десятикратной очистки).
Когда начались продажи в Штатах, товар и само слово Absolut получили другое позиционирование, связанное с абсолютной творческой свободой. И наконец, со слоганом In An Absolut World сообщение бренда можно трактовать как средство достижения своего личного Абсолюта — счастливого мира без зла.
Слово десятое. Panasonic. Здесь через гласную «а» соединились греческая и латинская морфемы «пан» и «сон». Приставка παν- (пан-) придает словам значение всеобщности (например, панславизм или PanAmerican), а sonus на латыни означает «звук», отсюда английские слова sound (звук) и sonic (звуковой).
Слово одиннадцатое. Улун, кетчуп, байховый, чай, джонка, тайфун, жемчуг, мант, кумкват, женьшень, гаолян, вок, шарпей, цигун, дао.
Слово двенадцатое. «Узи» — автомат, по популярности уступающий лишь «Калашникову». Он был назван в честь создателя этого оружия израильского конструктора Узиэля Галя. Узи — уменьшительно-ласкательное от «Узиэль». Майор Галь очень возражал против такого названия, но тщетно.
Слово тринадцатое. Caterpillar («гусеница»), производитель тяжелой индустриальной техники, а также прочной одежды и обуви. В сокращенном варианте — Cat («кошка»).
Слово четырнадцатое. Судя по тому, насколько часто самая разная реклама обещает ту или иную «свободу», потребители испытывают ее острый дефицит. Свобода очень востребована всеми слоями населения — кроме, может быть, детей дошкольного возраста. Это универсальное название, которое подойдет любому бизнесу из списка, за исключением детского сада.
Слово пятнадцатое. Аллитерация (два раза «бр»), ассонанс (пять гласных «а») и почти палиндром: при прочтении справа налево получается «арбадакарба», очень напоминающая исходное слово.
Слово шестнадцатое. The Beatles. Поначалу группа называлась The Beetles («жуки»). Третью букву заменили на «а», чтобы в слове появился beat («такт», «ритм», «удар»).
