Что-то сдвинулось в нужном направлении. Если раньше их имена были известны только сокурсникам и мэтрам, то теперь они обрели некоторую популярность. Мало-помалу они вошли в образ пришельцев с Урана и наловчились давать загадочные интервью журналисткам контркультурных изданий, улыбаясь одними губами и холодно жонглируя словами вроде «конвергентный метаконцепт». Их несколько раз показали в передачах, посвященных независимой музыке. Альтернативный лейбл выпустил их первый альбом.
Порой на концертах им хотелось блеснуть техникой. Новая музыка этого не требовала, хотя и не особенно сопротивлялась. Выдаваемые ими виртуозные куски выглядели неуместной роскошью, как поездка в гастроном на «Феррари»: публика благоговейно замолкала, коллеги делали вид, что готовы подхватить этот порыв. Затем все быстренько возвращалось к конвергентно-метаконцептуальной клоунаде.
Мало-помалу их стала тяготить репутация фриков. Они вроде были на слуху, но мало кому приходило в голову слушать их музыку. На их выступления вроде бы и ходили, но скорее по приколу. У них была фан-поддержка, но многие из их поклонников сами, возможно, нуждались в помощи. И самое главное, друзья по-прежнему не были ни богатыми, ни знаменитыми.
Снова знакомый парк.
— Опять ты? Что не так на этот раз?
— Все не так, Ясень-Пень.
— Но ведь ты получил то, что хотел. Ты самый главный музыкальный новатор в этом городе. О тебе говорят, тебя показывают. О тебе было написано в одном журнале, который недавно кто-то оставил на мне… там еще было такое слово, похоже на культю.
— Культовый?
— Точно. И чем же ты недоволен?
— Любви нет.
— Чего?!
— Любви. Я хочу быть знаменитым. И богатым. Сейчас на меня ходят по приколу, как в зоопарк, а я… я хочу вызывать сильные чувства! Любовь! Или ненависть!
— Э, дружок. Да ты хочешь быть звездой. Что ж ты мне голову-то морочил? Хотя голову мне 40 лет назад спилили… Что ж ты кругами ходил, почему сразу не сказал?
— Так я думаю, это все было не напрасно. Бесценный опыт…
— Запомни! Чтобы стать звездой, не нужен никакой опыт.
— А профессионализм?
— Не нужен! Мастерство, опыт и уровень звезде только мешают.
— А что нужно звезде?
— Звезде нужно быть звездой! Пока ты ничего не умел, пока был голодным и наглым, у тебя имелся шанс. Хотя… ты никогда не был звездой, вот что.
— Почему ты так говоришь?
— Потому что если бы ты был звездой, клянусь моей потерянной кроной, ты бы это знал. И я бы знал, и все остальные. А ты хотел стать профессионалом. Да никогда в жизни звезда не захочет стать профессионалом. Скучно ей это.
— Неужели все потеряно? Неужели нет надежды?
— Ну… безвыходных ситуаций не бывает. Мы живем в особое время… Скажи, а ты знаком с панк-музыкой?
— Немного.
— Принарядиться как-нибудь сможешь? Ярко, нелепо и пугающе одновременно и на голову что-нибудь бесформенное с прорезями для глаз.
— Нет ничего проще!
— Хорошо. Журналист толковый есть?
— Даже несколько.
— Еще лучше. Теперь слушай меня внимательно. Есть у нас в городе большой и красивый кафедральный собор…
Притча иллюстрирует четыре генеральные стратегии, которых может придерживаться компания: Дискаунтер, Профи, Новатор и Звезда. Причем есть ощущение, что выбор среди них не столько результат осознанного предпочтения основателя компании, сколько единственно возможный сценарий реализации его личности в организационной ипостаси.
Четыре генеральные стратегии разделяются на две противоположные пары: Дискаунтер и Новатор, Профи и Звезда. Противоречия становятся движущей силой и внутри каждой пары.
Ключевая ценность Дискаунтера — выжить, его девиз: у меня все как у всех, только дешевле. Тут все просто. Новатор, как следует из названия, создает что-то новое, заявляя: у меня есть то, чего нет ни у кого. Поэтому у меня дорого, хочет добавить Новатор, но инерция не всегда позволяет рынку осознать нужность новинки. Бывает, что понимание приходит, и тогда Новатор снимает сливки. Монополия позволяет ему некоторое время продавать свой товар с большой наценкой — наградой за творческую дерзость.
В притче наши герои некоторое время были Новаторами. Если бы рынок осознал нужность их новаций (в шоу-бизнесе это называется «войти в моду»), они бы заняли монопольное положение и продавали билеты на свои концерты с большой выгодой. А другие участники рынка принялись бы азартно копировать их наряды, манеру исполнения и стиль жизни. Так наши Новаторы стали бы Звездами, а их музыка — брендом.
Реальность такова, что большинство новаций рынок либо не воспринимает, либо оценивает с большим опозданием. Устойчивую прибыль приносит примерно одна из ста внедряемых новаций.
Другая пара антагонистов — это Профи и Звезда. Высшая ценность Профи — самоуважение, основанное на уважении со стороны других Профи, чей уровень выше его собственного. Поскольку это взаимная потребность, Профи непрерывно создают элитные сообщества со своими наградами и таким образом подкрепляют столь необходимое им взаимное уважение. В результате героических сверхусилий очередной Профи приобретает билет в закрытый клуб отличников — тесный, с жесткими сиденьями и без развлечений, но зато с самоуважением.
В отличие от Профи Звезде категорически наплевать на уважение, а ориентиром для нее являются широкие народные массы, чей уровень может быть сколь угодно низким. Если Профи гарантирует строгое соответствие принятым в отрасли стандартам, то Звезда ничего подобного не обещает: она такая одна, и она уникальная.
Внутри любой Звезды живет бунтующий ребенок. Новатор может войти в моду волей случая, а Звезда туда врывается со скандалом. Профи боится скандала как огня. Звезда его жаждет, и часто сама его и устраивает. Звезде не нужен никакой профессионализм. Музыкант, не имеющий слуха, или художник, не умеющий рисовать, запросто могут стать Звездами.
Размышляя, встречаясь с первым лицом компании, определяя генеральную стратегию, всматриваясь в нее как в сущность и трактуя эту сущность, мы выработаем идею будущего названия. Во всяком случае, мы сможем отбросить заведомо неподходящие стратегии и сфокусироваться на самом многообещающем направлении, например на создании диковинных неологизмов. Или вызывающих эпитетов. Или прямых, но кратких описаний. И так далее.
Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ.
Задание
В первой главе мы определили четыре категории названий. Связаны ли стратегии Дискаунтера, Профи, Новатора или Звезды с этими категориями?
Должен ли Профи без эмоций проинформировать названием о своей работе? Обязано ли название Дискаунтера быть понятным и приятным каждому — быть образно-информирующим? Нужно ли Новатору непременно иметь на своей вывеске невиданное сконструированное слово? Всякая ли Звезда носит яркое, образное и отчасти скандальное имя?
