Чтобы самоутвердиться за счет зависти окружающих, необходимо дистанцироваться от них. Делиться опытом с теми, кто завидует, было бы неразумно. На тебя смотрят заинтересованно, но ты смотришь без интереса – в противном случае тебе будут меньше завидовать. В этом отношении те, кому завидуют, подобны чиновникам: чем более они безличны, тем убедительнее (для них самих и для окружающих) иллюзия их силы. Сила гламура коренится в приписываемом ему счастье; сила бюрократии – в приписываемой ей власти. Этим и объясняется пустой, расфокусированный взгляд, характерный для многих гламурных изображений. Они смотрят поверх завидующих взглядов, обеспечивающих их существование.
Предполагается, что зритель-покупатель должен завидовать себе такому, каким он может стать, если купит рекламируемый продукт. Предполагается, что он должен представить себя преображенным этим продуктом в объект чужой зависти – зависти, которая должна затем оправдать его любовь к самому себе. Можно сформулировать это иначе: рекламный образ крадет у потребителя его любовь к самому себе и предлагает получить ее обратно за цену продвигаемого продукта.
Имеет ли язык рекламы что-то общее с языком масляной живописи, который на протяжении четырех столетий, вплоть до изобретения фотоаппарата, доминировал в европейском видении мира?
Это один из тех вопросов, которые надо просто задать, для того чтобы ответ стал очевиден. Тут существует прямая преемственность. И только для сохранения авторитета культуры эта связь замалчивается. И, тем не менее, несмотря на эту преемственность, между ними существует принципиальное различие, которое не менее важно изучить.
В рекламе возникает масса отсылок к произведениям искусства минувших эпох. Иногда вся рекламная картинка представляет собой откровенную стилизацию под классическое полотно.
Рекламные образы нередко используют скульптуру и живопись, для того чтобы добавить себе обаяния и солидности. Картины в рамах часто висят в магазинных витринах вместе с другими товарами.
Завтрак на траве. Мане. 1832–1883
Любое произведение искусства, будучи «процитированным» рекламой, служит двум целям. Искусство – знак богатства, спутник хорошей жизни, это составляющая мира богатых и красивых.
Но произведение искусства обладает еще и культурным авторитетом, своего рода величием или даже мудростью, что куда существеннее любого заурядного материального интереса. Масляная живопись принадлежит к культурному наследию: она напоминает нам, что значит быть цивилизованным европейцем. И, таким образом, произведение искусства, будучи процитированным, говорит две практически противоположные вещи (и этим-то оно полезно рекламе): оно символизирует одновременно богатство и духовность, оно утверждает, что покупка, которую предлагается сделать, – это и роскошь, и культурная ценность. На самом деле реклама поняла традицию масляной живописи лучше, чем большинство искусствоведов. Уловив подразумеваемые масляной живописью отношения между произведением искусства и его зрителем-владельцем, реклама при их посредстве пытается убедить зрителя-покупателя и польстить ему.
При этом связь между масляной живописью и рекламой лежит глубже простого «цитирования» того или иного произведения. Реклама в очень большой степени опирается на язык масляной живописи. Она тем же голосом говорит о тех же вещах. Порой визуальное сходство так велико, что можно играть в «мемори», используя вместо карточек эти совершенно одинаковые картинки или детали картинок.
Однако преемственность проявляется не только и не столько на уровне прямого образного сходства, сколько на уровне использованных знаков.
Сравните рекламные картинки и живописные полотна, приведенные в этой книге, или пройдитесь по оживленной торговой улице, заглядывая в витрины магазинов, а затем полистайте какой-нибудь иллюстрированный музейный каталог, – и вы увидите, сколь сходный смысл они транслируют. Это требует систематического исследования. Здесь мы можем лишь указать те сферы, в которых сходство приемов и целей особенно бросается в глаза.
Жесты моделей (манекенов) и мифологических персонажей.
Романтическое использование природы (листвы, деревьев, воды) с целью изображения места, где может быть вновь обретена невинность.
Экзотическое и ностальгическое влечение к Средиземноморью.
Позы, используемые для обозначения того или иного женского стереотипа: безмятежная мать (мадонна), фривольная секретарша (актриса, любовница короля), идеальная хозяйка (жена зрителя-владельца), объект сексуального желания (Венера, застигнутая врасплох нимфа) и т. д.
Особый сексуальный акцент на женских ногах.
Материалы, преимущественно используемые для обозначения роскоши: гравированный металл, меха, блестящая кожа и т. д.
Жесты и объятия любовников, показанные так, чтобы зритель мог их хорошо рассмотреть.
Море, сулящее новую жизнь.
Физическая форма мужчин, говорящая об их богатстве и мужественности.
Перспективные искажения пространства, создающие таинственность.
Спиртные напитки как показатель успешности.
Мужчина из рыцаря (всадника) превращается в мотоциклиста.
