Концепция корпоративной социальной ответственности
Сегодня большинство компаний делятся определенной частью своего дохода с обществом. На это есть три разумные причины.
Во-первых, компании получают от общества много хорошего – это и дороги, и мосты, и порты, и другие виды инфраструктуры, которые позволяют им зарабатывать прибыль. Именно поэтому они должны обществу. Во-вторых, корпоративная социальная ответственность (КСО) позволяет компании закрепить за собой репутацию положительного участника общественной жизни. КСО также позволяет фирме завоевать большее число покупателей, а ее сотрудникам быть более довольными организацией, в которой они работают. В-третьих, отдавая средства на благотворительность, компании разрушают широко распространенное представление о том, что они думают только о прибыли и накоплении богатства.
Но есть и еще одна более веская причина, и ее можно назвать моральным обязательством. Р. Эдвард Фриман так говорил об этом: «Как мы можем заставить компанию быть инструментом служения обществу, не заставляя ее при этом отказаться от ее главной цели – приобретения богатства?.. Эта страна слишком погружена в материализм и эгоцентризм. Компаниям необходимо найти душу»
{161}.
Когда организация решает быть щедрой, ей все-таки предстоит определить, кто получит ее дары. Один вариант – откликнуться на нужды общества или ориентироваться на мнение заинтересованных лиц, таких как поставщики и дилеры. Другая возможность – выбрать определенную цель и направлять большую часть благотворительных средств именно на нее. Например, компания Avon выбрала лечение и борьбу с раком груди – вопрос, крайне важный для женщин. Таким образом улучшается репутация фирмы, которая показывает, что она неравнодушна к проблемам большинства своих клиентов.
Я поддерживаю подход, нацеленный на выделение средств на благотворительность. Нэнси Ли и я изучили этот вопрос, проводя беседы с бизнес-лидерами 25 международных компаний, среди них – IBM, Johnson & Johnson, Microsoft, American Express, Starbucks, Ben & Jerry’s, Timberland, McDonald’s, Motorola, Hewlett-Packard и British Air. Им нужно было ответить, почему они выбрали именно эту цель, как оценивают влияние своей помощи на состояние целевой группы, а также влияние своего участия на собственную репутацию, привлечение новых покупателей и на удержание постоянных клиентов?
Мы опубликовали результаты исследования в нашей книге «Корпоративная социальная ответственность: делать добро себе и другим» (Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause)
{162}. Вот примеры компаний и их благотворительные цели: Kraft – борьба с ожирением, General Motors – безопасность на дорогах, Levi Strauss – профилактика СПИДа, Motorola – сокращение твердых отходов, Shell – уборка мусора с пляжей, Starbucks – защита тропических лесов.
Большинство организаций активно проверяют, насколько их средства действительно помогают целевой группе. Оценку же плюсов благотворительности для самой компании – привлечение большего числа покупателей и преданность сотрудников – не так-то просто осуществить, потому что есть также очень много других факторов, влияющих на ее репутацию. В конце концов, можно сказать, что помощь другим уже хороша сама по себе и не всегда должна оцениваться в денежном эквиваленте.
Наше исследование 2012 года, названное «Добрые дела!» (Good Works!)
{163}, выделяет шесть способов, с помощью которых компания может проявить свою КСО: продвижение социально значимой проблемы; корпоративный социальный маркетинг; благотворительный маркетинг; корпоративная филантропия; волонтерская работа на благо территориального сообщества; социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Мы демонстрируем, как это работает, на примере деятельности таких компаний, как Starbucks, Whole Foods, Patagonia, Panera Bread и других.
Еще одна моя книга, «Восемь способов увеличить долю рынка вашей компании» (Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win)
{164}, рассказывает о том, как компании могут использовать КСО в качестве одной из стратегий роста.
Саймон Анхольт, создатель журнала «Брендинг мест и публичная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy), задался вопросом: какие страны делают больше всего для блага всей планеты? Чтобы узнать ответ, он разработал индекс «хороших стран», который складывается из следующих показателей: вклад в развитие науки и технологий; культуры; в поддержание мира, всеобщей безопасности и порядка; в защиту планеты и климата; в поддержание процветания и равноправия населения планеты, всеобщего здоровья и благополучия. Воспользовавшись данными ООН и других международных организаций, он выяснил, что представляют собой страны нашей планеты, и вот девять самых «хороших» стран по этому индексу: Ирландия, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Новая Зеландия, Швеция, Норвегия, Дания и Бельгия. Соединенные Штаты расположились на 21-м месте. На другом конце списка оказались Россия (95-е место) и Китай (107-е место). Саймон Анхольт сделал следующий вывод: чем больше страна помогает всему остальному миру, тем больше инвесторов она привлекает и пользуется большим доверием; чем чаще она сотрудничает с другими, тем выше ее шансы выиграть конкуренцию и преуспеть
{165}.
* * *
Подводя итоги, нельзя говорить о том, что капитализм по своей сути отдает предпочтение индивидуализму перед коммунитаризмом, прежде всего потому, что существует огромное количество видов капитализма. Американский капитализм ставит права человека превыше всего и тяготеет к свободному рынку. Европейский капитализм более расположен к коммунитаризму, то же можно сказать и о японской, и о китайской экономических системах.
По моему мнению, необходимо охранять права человека, однако лучше всего делать это в случае, когда они несколько обременены общественной ответственностью. В мире, где столько социальных проблем – бедность, загрязнение окружающей среды, изменение климата, рост затрат на энергию, – индивидуумы и компании должны показать, что их волнует решение этих проблем, в противном случае они либо разрушат планету, либо навлекут на себя гнев революций. Такая позиция объединения двух крайних подходов называется «Третий путь».
