Клиент купил айфон. Он заполнил анкету и получил карту лояльности. Продавец передал клиенту конверт с картой и подробной инструкцией, как ее активировать и что она дает. Спустя две недели мы напоминаем о себе в виде персонализированного письма, рассказывая о «фишках» и полезных приложениях айфона. Просим пройти опрос об адаптации к новой iOS. На данном этапе мы ничего не продаем. Спустя три недели мы просим зарегистрироваться в личном кабинете, если этого не произошло, и поощряем за совершенное действие скидкой на наушники именно для того айфона, который купил клиент. Спустя четыре недели мы рассказываем о нашей программе лояльности, награждаем клиента бейджами и баллами за совершенные действия, демонстрируя в личном кабинете его дорожную карту и призы, к которым он должен стремиться.
Как видите, мы не начинаем ему продавать какие-то дополнительные товары или услуги сразу – так делать нельзя. Мы постепенно рассказываем о взаимодействиях с нами, дарим ему полезную информацию и обучаем новым «фишкам». Это важно – обучение через фан дается легче и проще, уж поверьте мне. Думаю, стоит сделать несколько пояснений, например, что такое дорожная карта. Это временная линия в личном кабинете клиента на вашем сайте или в мобильном приложении, где обозначены призы и количество баллов, необходимые для их получения.
3. Создание игровой механики и правил получения баллов.
Темой геймификации я занимаюсь более двух лет. Это немного, но в России ее до сих пор практически нет. В книге, которую я сейчас пишу, все кейсы – российские, но большинство из них созданы западными компаниями. Значит, тренд существует и спрос на подобные инструменты тоже, но мы о них пока не знаем. Геймификация – это использование игровых элементов в бизнесе. Давайте посмотрим на компоненты любого геймифицированного процесса:
• бейджи;
• награды;
• аватарки;
• рейтинговая система;
• задания;
• коллекционирование;
• баллы;
• уровни;
• разблокировка контента;
• призы.
Единственный реальный компонент из списка – призы, остальные элементы применяются ради поддержания соревновательного духа. Бейджи – это промежуточные детали, чтобы похвалить и развеселить клиента. Например, вы можете отметить, что клиент такого-то числа совершил самую большую покупку, и наградить его бейджем «Самый большой клиент» или «Самый длинный… чек». Задача бейджей – поддерживать интерес, но не перегибайте палку: компания Foursquare совершила ошибку, присваивая бейджи пользователям за все возможные действия.
Рейтинговая система играет на тщеславии клиента и желании быть первым. Списки лучших – это важный элемент, но не стоит на нем акцентировать внимание. Если клиент захочет посмотреть на рейтинги и показатели, он должен иметь доступ к такого рода информации, но не напоминайте ему о месте, которое он занимает.
Возможность кастомизировать собственный кабинет, изменять меню и общаться с сервисной поддержкой в реальном времени обеспечат вам доверие и долгосрочные отношения с клиентом. Только не увлекайтесь конструктором личного кабинета: свободы и креатива должно быть в меру.
Каждый компонент может присутствовать в вашей системе лояльности, но, опять же, помните о балансе.
4. Контент, который продает.
Последний, но самый важный пункт. Чтобы возвращать и удерживать клиента, важно создавать таргетированный контент. Если человек приобрел хозяйственное ведро за 100 рублей, расскажите ему о средствах, которые сделают кухню самой чистой, но не продавливайте их сразу. В первом письме расскажите об их удивительных свойствах, а в следующем предложите персонализированную скидку, ограниченную по времени. Если ничего не произошло, не расстраивайтесь: прописывая алгоритмы, мы создаем планы Б, В, Г – и так почти весь алфавит. Попробуйте зайти с другой стороны: обратитесь к товару в той же ценовой категории, расскажите просто смешную историю про ведро. Не забудьте поставить метки в электронном письме, которое вы отправили: аналитика покажет, какое письмо выстрелило и клиент обратился к вам снова.
Задействуйте максимальное количество каналов: социальные сети, личный кабинет, SMS, push-уведомления, персонализированные электронные письма. Доставляйте полезный контент офлайн: если у вас есть крупный клиент, пришлите ему подарок и какое-нибудь красочное письмо на красивой бумаге. Делайте подарки, которые останутся на столах, и коллеги клиента их заметят. Я рекомендую дарить антистрессовые мячики с фирменными логотипами вашей компании, потому что они классные, их все трогают, кидают в стену, они привлекают максимальное внимание со стороны окружающих. Контент, подарки – все, что вы делаете, должно продавать.
192. Клиенты на всю жизнь
Заставить сотрудников помнить о ценности каждого клиента – задача сложная.
Но есть достаточно простое упражнение, с помощью которого вы сможете решить эту проблему, – это расчет стоимости клиентов на всю жизнь.
Для этого вы должны прикинуть три числа:
• сколько раз в течение года клиент будет покупать у вас (А);
• каким будет средний чек (Б);
• сколько лет клиент будет покупать у вас (В).
Это самый простой вариант расчета.
Иногда бизнес сложный – так, банк может давать кредиты или принимать вклады, причем делать это для частных лиц и для корпоративных клиентов. Тогда стоит считать стоимость клиентов для выдачи кредитов для частных лиц – то есть упрощать, на чем-то фокусироваться.
Например, в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» стоимость клиента на всю жизнь – 50 тысяч рублей.
Если взять среднего покупателя, который в первый раз купил у нас одну книгу (а таких покупателей по стране еще очень-очень много!), то можно предположить, что он будет покупать у нас книги еще пять лет. В среднем за год он купит 20 книг (это пессимистичный прогноз – мы выпускаем больше 250 новинок за год), средняя стоимость книги 500 рублей (с учетом электронных за 150 рублей).
Итого:
5 × 20 × 500 = 50 000 рублей.
Сколько бы я ни считал со слушателями своих семинаров в разных городах России, никогда ни у кого не получилась стоимость клиента на всю жизнь меньше, чем у нас.
У всех получалось больше!
Мы – в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» – очень любим вас, наших клиентов.
Будем циничны.
Любим вас за 50 тысяч рублей.
Это ваша стоимость клиента на всю жизнь для нас.
Посчитайте стоимость клиента на всю жизнь для вашего бизнеса.
Ужаснитесь, сколько вы можете потерять.
Начните брать с нас пример – и любить каждого вашего клиента. И пусть мотивацией для вас на первых порах будут деньги, которые он вам принесет.
