203. Долларизация выгоды
[53]
Если вдуматься, b2b-клиенты чаще всего заинтересованы в увеличении доходности бизнеса. Например, торговую компанию может совершенно не интересовать качество продукта, но ей важно понимать, сколько она на нем заработает. Поэтому с ней лучше говорить о статистике продаж, оборачиваемости, рентабельности, влиянии на продажи всей товарной группы. Для продуктов, позволяющих тем же промышленным предприятиям повысить производительность и сократить расходы, это тоже актуально: сэкономленные деньги – заработанные деньги. Поэтому монетизация потенциальной выгоды – мощный аргумент, особенно если он подкреплен историями успеха других клиентов или, на худой конец, тестовыми испытаниями. На практике возможную доходность сделки в процессе продаж обсуждают редко, отдавая предпочтение более эмоциональным аргументам.
«У меня есть предложение, которое позволит вам сэкономить на покупке рабочих перчаток более миллиона рублей в год (Большая Идея для крупных промышленных предприятий, закупающих самые дешевые одноразовые перчатки)».
«Я изучил схему вашего склада и имеющееся складское оборудование. Покупка только одного этого погрузчика позволит сэкономить на работе склада более трех миллионов рублей в год. Этот погрузчик у вас окупится всего за три месяца. Вы же найдете, что сделать с тремя миллионами рублей, я правильно понимаю?»
Поэтому я рекомендую ко всем горячим коммерческим предложениям прилагать технико-экономическое обоснование сделки. Долларизируется буквально все: параметры сделки (доставка, частота, условия оплаты, компенсация потерь и т. д.), отличия продукта, стоимость владения, истории успеха других клиентов.
Кстати, долларизировать можно и те потери, которые несет клиент, не решая выявленные проблемы. Это прекрасный способ сподвигнуть его к решительным действиям:
«Если я правильно понимаю, сейчас из-за поломок оборудования ваша линия простаивает в среднем один день в месяц, верно? Во сколько этот простой обходится компании? По опыту других клиентов могу сказать, что никак не меньше 700 тысяч рублей. У вас примерно такие же цифры? То есть в год вы теряете почти 8,5 миллиона рублей, верно
[54]
? Что скажете, если мы сможем сэкономить эти деньги, то есть начать дополнительно зарабатывать 8,5 миллиона рублей в год?»
204. Обещай меньше – делай больше
Обещая много, вы можете заполучить клиента на одну сделку/покупку. Но что будет дальше? Сможете ли вы всегда выполнять обещанное и держать планку?
Если нарисовать простую матрицу 2 × 2 – сколько обещали / сколько сделали, – станет понятно, что лучший вариант в долгосрочном плане – превзойти ожидания клиента. Кроме того, так вы снижаете риски. В крайнем случае, если не получится выполнить все идеально, клиент просто будет доволен – ведь вы не сделаете меньше, чем обещали.
205. +1 %
Если вы задумались о повышении цены на свои товары и услуги, то, значит, вы уже опоздали – это нужно было сделать еще вчера.
Дэн Кеннеди
Этот и следующие четыре бизнесхака по ценообразованию нам прислал Роман Тарасенко, предприниматель, консультант, эксперт по маркетингу ценообразования, соучредитель и директор Krostu.com
.
Большинству компаний достаточно поднять цены на 1 %, чтобы сразу же повысить свою прибыль (в среднем на 11 %
[55]
).
Для большинства клиентов увеличение цены на 1 % проходит безболезненно.
Вы просто поднимаете цены.
Вы сразу же увеличиваете вашу прибыль.
Проанализируйте свои цены и найдите те позиции, на которые давно пора повысить цену. На что стоит обратить внимание в первую очередь:
• на продукты и услуги с неэластичным спросом по цене (труднозаменяемые товары, товары первой необходимости и т. д.);
• товары, на которые давно не поднимали цены (более года);
• товары, которые можно продавать разным клиентам по разным ценам.
Чтобы увеличить прибыль на 11 % через рост продаж, нужно приложить значительно больше усилий, чем просто повысить цену (например, усилить работу с каналами продаж, повысить лидогенерацию, увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций).
206. Поднимайте правильно
Не поднимайте цены резко (5 % и выше). Лучше поднять цены в интервале 1–3 %.
Предупредите о подъеме цен клиентов заранее. Дайте им возможность купить товар/услугу по старой цене – это формирует долгосрочную лояльность. Не поднимайте цены часто – если только это не обосновано курсовой разницей или другими форс-мажорными факторами. Оптимально поднимать цены два – четыре раза в год.
Если боитесь поднять цены на весь ассортимент, то сделайте это с его частью.
207. Подняли цену – обоснуйте
Создайте УТП у ваших продуктов и услуг
УТП – это ответ на вопрос «Почему я должен купить именно этот продукт или услугу и именно по этой цене». Составьте список выгод, которые клиенты получают, купив ваш продукт или услугу.
Повысьте ценность
Повысить ценность можно, улучшив реальные или эмоциональные характеристики продукта. Можно усилить ценность продукта историями успеха его использования или отзывом признанного лидера общественного мнения.
208. Магические цифры
Использование цифр 3, 5, 7, 9 – если цена на них оканчивается, это снижает возможный дискомфорт в глазах клиента. Такие цены не кажутся высокими.
209. Стикеры
Использование правильных стикеров дает возможность продать больше. Так, например, стикеры «Хит продаж», «Надо брать», «Рекомендуем», «Последние позиции» позволяют увеличить продажи до 8 % даже при повышении цены.
Рекомендуем провести мозговой штурм с командой и придумать на нем как можно больше разных стикеров.
