Так как же Трамп «вырубил» Джеба Буша? Он назвал его «антиэнергетиком». Сразу оговорюсь, что Джеб – мой хороший друг, и он мог бы стать очень успешным президентом, способным проводить настоящие реформы. Но благодаря своеобразной манере Джеба держаться на людях прозвище прилипло к нему намертво (вспомните, как Трамп внимательно наблюдал за всеми своими главными противниками).
Меткий удар Трампа точно достиг цели. Джеб бегал по Нью-Гэмпширу, доказывая избирателям, что он вовсе не «антиэнергетик», в то время как Трамп уже доминировал в СМИ, так часто повторяя свой «низкоэнергетический» термин, что Буш уже ничего не мог с этим поделать. Когда Джеб перестал представлять прямую угрозу, Трамп перешел к другим противникам – «Маленькому» Марко Рубио и Лину Теду – он использовал ту же стратегию, и это сработало. Усилиями Трампа ко времени всеобщих выборов за Клинтон уже прочно закрепился ярлык «Кривая Хиллари».
Но Трамп не использовал брендинг только против противников, он использовал его и для продвижения собственной кандидатуры. Подумайте о рекламных головных уборах (создатель «Дилберта»
[26] Скотт Адамс указал на это в своем блоге, который я регулярно читаю). Любой обычный политик, возглавляющий кампанию, несомненно, упомянул бы на них свое имя. Трамп этого не сделал, он понимал, что людям и так хорошо известно, что означает Trump. Прежде всего эти буквы ассоциировались с высококлассными гостиницами и дорогой недвижимостью, а это не было тем брендом, который завоевал бы доверие и поддержку американцев среднего класса. Трамп учел, что патриотизм является основной американской ценностью, объединяющей нас как общество, поэтому на его рекламных бейсболках появилась надпись: «Сделаем Америку снова великой». Эта фраза прочно закрепилась в масштабе всей страны и прекрасно отразила суть избирательной кампании. Теперь речь шла не о личности Дональда Дж. Трампа, а о действии, предполагающем сделать Америку великой страной. Вот что значат эффективные бренды.
Но хороший бренд нуждается и в защите. Левые, политический истеблишмент и СМИ не могут или не хотят понимать Трампа, поэтому продолжают распространять о нем всякую ложь. Одно из самых бесчестных и неоднократных обвинений заключалось в том, что даже теперь, удалившись от бизнеса, он продолжает извлекать выгоду, причем уже из президентской должности.
Проводя значительное количество времени вместе с Трампом и до, и во время выборов, я мог ясно видеть, что все его действия были направлены лишь во благо американского народа. Подумайте сами: Трамп – мультимиллионер. Его жизнь была бы намного проще и менее напряженной (кстати, и гораздо более прибыльной), если бы он остался в бизнесе, а не взошел на политическую арену.
Трамп и его команда должны активно бороться с лживыми бреднями, исходящими со стороны левых, чтобы не подорвать доверия к себе со стороны миллионов американских избирателей, страдающих от кланового капитализма и инсайдерских сделок.
ВСЕГДА ГОТОВ К ОТПОРУ
«Боевая» доктрина Трампа, заключающаяся в маневрировании и постоянной оценке, концептуально означает, что он всегда находится в наступлении. Независимо от того, что происходило во время кампании, вы никогда не видели, чтобы Трамп приносил извинения или как-то объяснял свое поведение. Если он попадал в сложное положение, сразу начинал атаковать в другом направлении.
В выступлении в Национальном университете обороны, состоявшемся после выборов, я объяснил это следующим образом:
«Если вы посмотрите на армию Северной Виргинии, которая была основной боевой силой конфедератов в Гражданской войне, или на современную израильскую армию, вы увидите одну и ту же доктрину. Если вы удивлены, поясню: одна треть ваших сил находится в обороне, две трети идут в контратаку. Никогда не отказываетесь от инициативы – это превосходно и «по-трамповски». Основная модель поведения Трампа: ты ударил меня, я дал сдачи, причем я ударил сильнее, чем ты ударил меня. Он изучил эту тактику как бизнесмен, борющийся с нью-йоркскими СМИ. Если какая-нибудь газета помещала про него критическую историю, Трамп отвечал прямо и сразу, при этом убеждался, что его ответ будет уже в следующем номере. Он всегда контратаковал и стремился находиться в центре внимания».
Он применил тот же принцип и в политике. Когда кто-нибудь из главных противников или экспертов нападал на него в новостях или телевизионном интервью, Трамп не оставлял этого без внимания. Его оппоненты быстро поняли, что, если захотят нокаутировать Трампа, им придется пройти все двенадцать раундов. Таковых не оказалось, и это одна из причин, по которой выиграл Трамп.
В разгар горячего сезона праймериза Билл О’Райли
[27] спросил меня однажды, почему другие кандидаты от Республиканской партии не стремились нападать на Трампа. Билл справедливо отметил, что Трамп являлся явным лидером, следовательно, другим кандидатам нужно было подвергать его критике, чтобы получить хоть какие-то шансы на победу. Я объяснил Биллу, что все его просто боялись. Дональд Трамп – медведь-гризли из The Revenant
[28]. Если вы привлечете его внимание, он проснется, подойдет ближе, укусит за лицо и сядет сверху. Наблюдая за этим, другие кандидаты предпочли, чтобы медведь съел кого-то другого.
Военная доктрина Трампа может объяснить, почему военные (и мужчины, и женщины) поддержали его в пропорции 3:1 по отношению к Хиллари Клинтон. Они поняли, что Трамп станет сильным главнокомандующим, особенно в вопросе противодействия внешним силам, угрожающим Соединенным Штатам.
Практика Трампа – всегда быть готовым дать отпор и подстраивать систему под себя – имеет и свои недостатки. Посмотрите, как Трамп объявил о 90-дневном запрете на въезд в США граждан из определенных стран в первый же месяц пребывания в должности. Не дав предварительной информации для СМИ – и даже многим сотрудникам администрации, – он неожиданно провел пресс-конференцию и подписал указ об осуществлении запрета сразу после уик-энда. Думаю, что если бы он подождал четыре-пять дней, подумал, переговорил с сотрудниками администрации и полностью объяснил свои действия прессе и общественности, этот запрет был бы лучше понят и принят. Он вызвал бы гораздо меньшую публичную критику, несмотря на имеющиеся юридические проблемы.
Но у Трампа огромная задача – защита государственных границ, разгром радикального ислама, дерегулирование нормативных актов и многое другое. Приняв обычный осторожный «вашингтонский» подход, он не выполнил бы и 10 % из задуманного.
