Однако так ли хороша эта стратегия в долгосрочной перспективе? Совершенно точно — нет. Если взаимодействовать с людьми, считая их неизменными и не поддающимися измерению «середнячками», последствия могут быть чудовищными.
В 2014 году компания Victoria’s Secret выпустила в Великобритании новую коллекцию белья под названием «Идеальное тело». Как обычно, на рекламных фотографиях красовались фигуристые и худые, как щепка, топ-модели. Своим видом они заставляли потенциальных покупателей чувствовать себя ничтожеством, притом что цель была — мотивировать людей на покупки. Вместо того чтобы, вдохновившись продвигаемой идеей, ринуться покупать белье, возмущенные женщины отреагировали иначе: они развернули гневную контркампанию. Петиция с четко сформулированным запросом моментально разошлась по Сети: «Мы требуем, чтобы компания Victoria’s Secret взяла на себя ответственность за нездоровый и оскорбительный посыл по отношению к тому, как нужно судить о женском теле, исходящий от их рекламной кампании коллекции “Идеальное тело”. Мы хотим, чтобы Victoria’s Secret изменила слоган на рекламе коллекции бюстгальтеров, поскольку она пропагандирует нездоровую и оторванную от действительности идею красоты. Также просим в будущем не использовать подобные вредительские способы продвижения товара на рынке».
Компании Victoria’s Secret не удалось продать свою продукцию, но куда важнее то, что ей не удалось навязать потенциальным покупателям свое понятие идеала. На самом деле красота включает в себя и разные формы, и разные особенности тела, однако компания, ориентируясь на идеализированное «среднее» понятие о красоте, показывала только единственное ее проявление. Это среднее понятие не имеет ничего общего с реальностью, где все разные и общепринятые понятия о красоте также отличаются. В меньшей степени ошибка компании отчасти состояла в попытке показать недосягаемый идеал. В большей степени — компания заблуждалась, уверенная в знании убеждений, которые создают поле возможностей покупателей… а именно — что все женщины стремятся к «идеальному телу». На самом деле это не так. Идеал невозможен, поэтому люди хотят, чтобы бренд подчеркивал их уникальность, а не исключал ее. В конце концов компания отказалась от убеждений о том, что поможет увеличить продажи… или по крайней мере сделала вид. На рекламе осталась та же фотография, а слоган изменился на «Белье для всех и каждого».
Представители Victoria’s Secret вели себя так, будто не знали, почему они сделали то, что сделали. От них отвернулись именно те потребители, на кого была направлена реклама, что говорит о неспособности грамотно вести дела. И хотя, вероятнее всего, до начала кампании были проведены исследования и изучены фокус-группы, показалось, что они не понимают поле возможностей своих клиентов или то, что это поле для каждого зависит от контекста. Рекламная кампания явно провалилась. Если организация хочет лучше узнать своих клиентов, ей следует меньше прибегать к общим методам исследования рынка: фокус-группам или анкетам. Это работает только в неменяющемся мире, где клиенты, скажем так, не принадлежат к человеческой расе. Я уже говорил, что люди не просто нестабильны, они наивны по отношению к самим себе. Исследования в области социальной психологии показали, что все склонны давать на удивление абсолютно неверные ответы. Опыт говорит, что тесты респондентов отражают не их реальное состояние, а их желание быть кем-то. К тому же иногда люди не просто не обращают внимания на то, что их ответы неверны, — это доставляет им радость. Именно поэтому нужно проводить исследования в «естественной среде обитания», где испытуемые по-настоящему принимают решения; важно учитывать информацию, поступающую посредством обратной связи, которая может быть как банальной, так и весьма существенной. По сути, гораздо надежнее изучить поведение людей, а не их толкование своего поведения. Полезный закон восприятия: если хотите понять человека или разобраться в ситуации, созданной им, нужно понять его убеждения. Но не спрашивайте его об этом! И если хотите понять себя, чаще всего лучший ответ можно найти у вашего знакомого. Исследования показали, что у других людей гораздо лучше получается прогнозировать наши поступки, то есть успешно предсказывать наши действия, чем у нас. Но при этом мы все же имеем важную встроенную технику, позволяющую отчетливее видеть самих себя… чтобы не относиться к себе как к «среднему» человеку; она придает сил задавать вопросы и отклоняться от нормы.
Что же это за техника? Это эмоции. Часто физиология чувств дает все, что нужно знать. Это важно, потому что среди всего остального эмоции — индикаторы, или датчики, которые показывают человеку его убеждения (как, например, некоторым из вас, когда вы узнали о положительных свойствах психоделиков на примерах жизни отдельных людей). Сталкиваясь с какой-то ситуацией, мы всегда обнаруживаем ожидания.
Высвобождая в разных областях коры головного мозга химические элементы, заставляющие испытывать положительные чувства, мозг вознаграждает вас за способность предсказывать будущее, включая поведение других людей. Когда вы делаете ошибку в предположениях, получается совсем наоборот: появляются негативные эмоции, и все, что вы воспринимаете, сопровождается отрицательными ощущениями. Убеждения вас подвели, и это означает, что подходящий для первой гипотезы способ восприятия был за пределами поля ваших возможностей. Следовательно, негативные эмоции, возникающие в конфликтной ситуации (с самим собой, с кем-то другим или с миром), — всего лишь результат несоответствия того, что происходит сейчас, тому, что «должно» происходить. Другими словами, значение настоящего опыта не сочетается со смыслом прошлого переживания. Что интересно, если вы в некой ситуации осознаете свои убеждения и даже если эта ситуация не соответствует им, то эмоционально вы отреагируете не так жестко, потому что не закрыли глаза на те значения, которые с самого начала сформировали восприятие. Мои бывшие коллеги по Университетскому колледжу Лондона вывели уравнение, с помощью которого можно грубо спрогнозировать, будет человек счастлив в какой-то ситуации или нет. Их вычисления основываются на соответствии ситуации ожиданиям. Если соответствие есть, то и ожидания от него меняют степень радости, испытываемую от мечты о событии… то есть до того, как оно произошло. Часто мы получаем гораздо больше удовольствия именно от предвкушения. Дело в том, что уровень дофамина — нейромедиатора, отвечающего за положительные эмоции, — резко возрастает в надежде на приятные события и падает, когда они наступают.
Поясню весьма непростую проблему активизации творчества на примере простой биологической реакции: морской болезни. Иногда нас начинает тошнить на корабле, особенно если мы на палубе, расположенной ниже уровня воды. Одна из причин этого — конфликт между двумя органами чувств. Глазами мы не фиксируем движение, а видим корабль, и мозг совершенно отчетливо воспринимает информацию: «Мы стоим на месте». Однако внутреннее ухо получает сигнал, что тело не статично, и говорит: «А вот и нет, мы, без сомнения, движемся». И здесь не совпадают реакции вестибулярного и окулярного аппаратов. Мозг сталкивается с неопределенной ситуацией, и основной биологический ответ в этом случае — тошнота. Таким способом он как бы говорит: «Убирайся отсюда!» Чтобы избежать неопределенной ситуации, лучше всего лечь и закрыть глаза. Тогда один из органов перестанет воспринимать информацию, и сведения не будут противоречить. А еще можете подняться на верхнюю палубу, откуда видно горизонт, и тогда данные, поступающие через зрительные органы, согласуются с таковыми же, поступающими через внутреннее ухо. Теперь наше видение мира снова обретает «смысл», и организм успокаивается. Однако когда его что-то тревожит, то стресс, вызванный неопределенностью, очень резко сужает поле возможностей. Все ради того, чтобы увеличить эффективность работы нашей биологической системы и повысить точность физических реакций.
