Экономисты Уильям Сэмюэлсон и Ричард Зекхаузер обнаружили, что когда людям предлагают на выбор четыре разных варианта финансовых инвестиций с различной степенью риска, они выбирают один из них в зависимости от того, насколько они готовы идти на риск, и их выбор заметно различается. Но когда людям говорили, что вариант инвестиций уже выбран за них, а у них есть возможность сменить его на один из оставшихся, 47 % удовлетворились уже имеющимся по сравнению с 32 %, которые выбрали данный конкретный вариант вложений, когда никто не предлагал им этот вариант по умолчанию.
[318] В начале 1990-х годов жителям Нью-Джерси и Пенсильвании предложили на выбор два варианта автострахования: дорогостоящий, дающий им право на иск, и дешевый, ограничивающий их право на иск. Соответствующие варианты в каждом штате были примерно равноценны. В Нью-Джерси вариантом по умолчанию был более дорогой, то есть граждане, не предпринимающие никаких действий, автоматически получали именно его, в итоге 75 % выбрали этот вариант. В Пенсильвании вариантом по умолчанию был дешевый, и лишь 20 % граждан предпочли ему более дорогой.
[319]
Почему существует предвзятость статус кво? Потому что статус кво представляет собой то, что мы уже имеем (и должны отдать, если хотим перемен), по сравнению с тем, что мы могли бы получить, сделав выбор, что гораздо более рискованно. Почему так обстоит дело? Из-за эффекта владения.
Это очень ценно, потому что мое
Психологическая основа предвзятости статус кво – то, что экономист Ричард Талер называет эффектом владения, или склонностью ценить то, что нам принадлежит, больше, чем то, что нам не принадлежит. Талер обнаружил, что владельцы какого-либо предмета оценивают его примерно в два раза дороже, чем потенциальные покупатели того же предмета. В одном эксперименте участникам дали кофейную кружку стоимостью 6 долларов и спросили, за сколько они могли бы расстаться с ней. Средняя цена, ниже которой никто из них не захотел продавать кружку, составила 5,25 долларов. Другую группу участников спросили, сколько они готовы заплатить за ту же самую кружку, и те назвали среднюю цену 2,75 долларов.
[320]
Владение придает ценность само по себе, природа побуждает нас дорожить тем, что является нашим. Почему? Благодаря эволюции. Эффект владения начинается с естественной склонности животных метить свою территорию и защищать ее с помощью угрожающих жестов и даже физической агрессии, если понадобится, таким образом заявляя о частном владении тем, что некогда было общим благом. Так устроена и эволюционная логика: как только одно животное объявляет некую территорию своей, потенциальным нарушителям границ понадобится потратить немало энергии и рисковать тяжелыми телесными повреждениями в попытке отнять эту собственность в свою пользу, в итоге возникает эффект владения. Мы охотнее вкладываемся в защиту того, что уже принадлежит нам, чем пытаемся отнять то, что принадлежит кому-то другому. Например, собаки тратят на защиту косточки от посягательств больше сил, чем на попытки умыкнуть косточку у других собак. Эффект владения и принадлежность собственности имеют непосредственную и явную связь с боязнью потери, когда мы мотивированы избегать боли, вызванной потерей, вдвое сильнее, чем стремиться к получению удовольствия. Эволюция запрограммировала нас больше заботиться о том, что мы уже имеем, чем о том, что мы могли бы заполучить, и здесь мы видим эволюционировавшие нравственные чувства, на которые опирается концепция частной собственности.
Владение придает ценность само по себе, природа побуждает нас дорожить тем, что является нашим.
Убеждения – одна из разновидностей частной собственности в форме наших личных мыслей с общественным выражением. Следовательно, эффект владения применим и к системам убеждений. Чем дольше мы придерживаемся какого-либо убеждения, тем больше вкладываем в него; чем более открыто мы заявляем о своей приверженности ему, тем больше наделяем это убеждение ценностью и тем меньше вероятность, что мы откажемся от него.
Когда выводы зависят от способа представления данных
То, как сформированы убеждения, зачастую определяет, как они оцениваются. Это явление называется эффектом фрейминга, или склонностью делать различные выводы на основании способа представления данных. Эффект фрейминга особенно заметен в финансовых решениях и экономических убеждениях. Рассмотрим следующий мысленный эксперимент, представляющий в двух разных формах одну и ту же финансовую задачу:
1. Компания Phones Galore предлагает новый телефон Techno за 300 долларов, а на расстоянии пяти кварталов от нее компания Factory Phones продает ту же модель за полцены – за 150 долларов. Вы съездите туда, чтобы сэкономить 150 долларов? Ведь наверняка, правда?
2. Компания Laptops Galore предлагает новую модель супер-пупер-компьютера за 1500 долларов, а на расстоянии пяти кварталов от нее компания Factory Laptops продает ту же самую модель со скидкой за 1350 долларов. Вы съездите туда, чтобы сэкономить 150 долларов? Да ну, было бы ради чего стараться!
В исследованиях, в которых участникам предлагали подобный выбор, большинство людей соглашались совершить поездку в первом случае, но не во втором, хотя в обоих случаях могли сэкономить одинаковую сумму! Почему? Фрейминг влияет на воспринимаемую ценность выбора.
Эффекты фрейминга можно увидеть и в политических, и в научных убеждениях. Вот классический мысленный эксперимент, имеющий последствия для реального мира: вы – эксперт по заразным болезням в Центре контроля заболеваемости, и вам сообщили, что США готовятся к вспышке редкого азиатского заболевания, предположительно способного убить шестьсот человек. Подчиненные вам эксперты представили вам две программы борьбы с этим заболеванием.
