У них была белая офисная доска (очень впечатляющий предмет для гаражной группы). Сверху на ней было написано название группы, а ниже перечислены текущие цели и ежедневные шаги для их достижения. У них в планах было несколько вечеринок и фестивалей, и это было отмечено в календаре. Они как раз познакомились с парнем, работавшим в области музыки для кинофильмов, и с его помощью надеялись заключить сделку на саундтрек. Они отметили этот успех радостными жестами, а потом вернулись к стратегическому обсуждению следующих шагов. В отличие от отвлеченных бесед в Genohm, разговор не сводился к мечте стать большими звездами с массой поклонников. Группа Xero была целиком сосредоточена на следующих небольших целях и шагах, чтобы этих целей достичь.
Когда они обсудили дела, мы начали играть. Я отлично провел время и был очень рад, что меня в итоге пригласили в группу. Однако уйти из Genohm и перестать играть с моим братом я не мог. Я попытался убедить их, что смогу работать и там, и там, но это их не устраивало: они были очень сосредоточенны и знали, что нужен человек, полностью преданный Xero.
Я на несколько лет потерял с ними связь, но потом мы снова встретились. К тому времени они сменили название на Linkin Park и имели за плечами череду успехов. Несколько лет назад я побывал на их концерте в Праге. После выступления я подошел к ним, и мы поговорили об их пути к мечте. Было ясно, что они продолжали концентрироваться на ближайших шагах и целях. Мы не могли долго разговаривать, потому что на следующее утро им надо было снимать ролик на Карловом мосту. Другие музыканты веселились бы всю ночь, но только не Linkin Park. За ними стояла сила, которая помогала продолжать играть и добиваться успеха. Во времена, когда группы не живут и года, Linkin Park имеет устойчивый успех: они более 10 лет занимают верхние строчки в хит-парадах, выпустили много платиновых дисков и продали более 60 млн записей
‹‹21››. Но они не хотели останавливаться на достигнутом и от лестницы не отказались: всё так же сосредоточивались на маленьких шагах, чтобы остаться в истории. В этом-то всё и дело.
Применение лестницы в бизнесе
Вспомните момент, когда вы заходили на какой-нибудь сайт или скачивали новое мобильное приложение. Что вы чувствовали во время регистрации или загрузки? Если у вас есть некоторый опыт в этом отношении, вы, скорее всего, знаете, что на первом этапе иногда приходится потратить массу времени: надо указать имя пользователя, пароль, дату рождения, пол, номер телефона. Бывают и еще вопросы, например удобное время для звонка, имя учительницы в первом классе и любимая сальса с буррито (зеленая или красная). Вероятно, необходимость давать ответы не воодушевляет потенциальных пользователей. Кроме того, личные вопросы воспринимаются как бестактное вмешательство со стороны авторов приложения: с какой стати они сразу запрашивают столько данных, даже не показав, что сами могут предложить?
Если при разработке приложения внедрить лестницу и обеспечить постепенное получение информации, это резко повысит вовлеченность и удержание пользователей. На то есть две причины. Во-первых, пользователь дает информацию медленно и не чувствует давления. Гораздо комфортнее ответить всего на несколько вопросов.
Во-вторых, это помогает пользователю согласиться использовать продукт: он подходит к этому маленькими шажками. Сами разработчики в восторге от собственного творения и не могут дождаться, когда все увидят, как новая технология помогает отслеживать планы на день, платить налоги и даже давать собаке что-нибудь вкусненькое. Но пользователям нужно время, чтобы оценить все преимущества, поэтому разработчикам лучше подождать. Показывая все достоинства сразу, разработчики словно привязывают пользователя к отдаленной мечте о выгодах, которые он когда-нибудь получит от приложения. А человек к этому пока не готов, и это может привести к высокому уровню отказов — из-за того, что потенциал продукта просто не успевают оценить.
Поэтому вместо того чтобы раскрывать перед клиентом все карты, делайте маленькие шажки. Разработчики будут знать, что пользователь втягивается, потому что он нажимает на кнопки. Простой шаг, например нажать «далее», показывает, что человек готов больше узнать о приложении, а это может привести к достижению цели, например регистрации и использованию продукта ежедневно в течение недели. Привлечение простыми функциями и получение согласия на предоставление персональных данных повышают вовлеченность и удержание.
Я провел исследование и просмотрел более тысячи мобильных приложений с разным уровнем вовлеченности пользователей. Мне было интересно, в чем секрет успеха. Мы обнаружили, что в большинстве популярных приложений есть лестница, особенно на этапе привлечения.
Возьмем MyFitnessPal — приложение, которое должно мотивировать людей заниматься физкультурой и правильно питаться. Оно отлично вовлекает пользователей. Каким образом? На первом экране всего две кнопки: ввести адрес электронной почты или аккаунта на Facebook и выбрать пароль. После этого нужно прочитать пользовательское соглашение, а затем появляется следующий экран с вопросом и тремя вариантами ответа. «Какова ваша цель?» Похудеть? Удержать вес? Набрать? Ответив на этот вопрос, пользователь переходит к следующей странице. Там его ждут еще один вопрос и четыре варианта ответов. «Вы ведете подвижный образ жизни?» — малоподвижный, не очень подвижный, подвижный и очень подвижный. На этом регистрация заканчивается, и пользователь переходит на домашний экран.
Случайно ли, что на первом экране пользователю задают вопрос с двумя кнопками ответа, на втором — с тремя вариантами, а на третьем — с четырьмя? Не думаю. Постепенно увеличивая число кнопок, MyFitnessPal применяет принцип лестницы, чтобы пользователь сосредоточился на первых маленьких шагах. Исследования показывают, что людям не нравится, когда их заставляют принимать решение с большим числом вариантов
‹‹22››. MyFitnessPal преодолевает этот психологический барьер, облегчая выбор. Постепенное, медленное подталкивание к согласию использовать приложение объясняет, почему у MyFitnessPal более 60 млн зарегистрированных пользователей и более 90 % из них доводят программу тренировок до конца
‹‹23››.
Неудачные попытки изменений изматывают и высасывают энергию. Если каждый Новый год обещать себе быть активнее и не держать слово, совершенно естественно прийти в отчаяние и начать думать, что изменить поведение навсегда невозможно. Если клиенты никак не хотят возвращаться к вашей продукции, можно решить, что вы неудачливый предприниматель. Но это не так. И, что еще важнее, успех возможен. Изменить поведение непросто, но реально. Не надо быть сверхчеловеком или становиться на кого-то похожим. Просто создайте правильный процесс. Честно ответьте на вопрос: «Я пытаюсь достичь (реалистичного) первого шага, цели или отдаленной мечты?» Лестница поможет вам найти ответ и научиться мыслить по-настоящему маленькими категориями. Это не даст вам сойти с дистанции. Вы сделаете нужные шаги, добьетесь целей и, может быть, даже воплотите свою мечту.
